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(姜智榮)

摘要：社會(huì)化媒體已成為信息傳播的重要渠道，徹底顛覆了以往的信息傳播模式，其中活躍著一些意見領(lǐng)袖，通過及時(shí)和積極的言論，對(duì)大多數(shù)網(wǎng)民和輿論走向產(chǎn)生影響。由于其草根身份以及網(wǎng)絡(luò)的自由特性，網(wǎng)絡(luò)輿論并非與主流媒體呼應(yīng)。必須重視意見領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的影響，自覺地培養(yǎng)、引導(dǎo)和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖 引導(dǎo)溝通

社會(huì)化催生“社會(huì)化媒體”

把互聯(lián)網(wǎng)所代表的新媒體的發(fā)展歷程做一個(gè)梳理，會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了4個(gè)時(shí)代：第一個(gè)階段是門戶主導(dǎo)的時(shí)代，如新浪、搜狐、網(wǎng)易等，那時(shí)網(wǎng)民剛剛從線下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向線上的媒體，主要?jiǎng)幼骶褪恰翱础?/SPAN>(See)，處在完全的資訊1.0時(shí)代，門戶僅僅是將信息重新組合用互聯(lián)網(wǎng)提供給網(wǎng)民；第二個(gè)階段是搜索主導(dǎo)的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代誕生了Google和中國(guó)的百度這樣的公司，網(wǎng)民開始變得主動(dòng)，主動(dòng)搜索和尋找信息(Search)成為互聯(lián)網(wǎng)行為的核心動(dòng)作；第三個(gè)階段是分享時(shí)代，出現(xiàn)Web2.0的概念，論壇、社區(qū)、博客以及包括Myspace、Youtube等開始流行起來，網(wǎng)民開始通過網(wǎng)絡(luò)分享自己的所見所得和意見等等，核心動(dòng)作是分享(Share)；而當(dāng)越來越多的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上聚集，并將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做生活平臺(tái)之后，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入當(dāng)前的這個(gè)時(shí)代，即“社交時(shí)代”，人們通過關(guān)系、興趣而聚攏，通過關(guān)系圖譜、興趣圖譜而進(jìn)行信息的交互，傳播的速率大大加快，信息的實(shí)時(shí)性變得越來越突出，這個(gè)時(shí)候的關(guān)鍵詞，就變成了“社交”(Social)，國(guó)外有Facebook和Twitter為代表，國(guó)內(nèi)有新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等為代表。

從這個(gè)變遷中我們看到一些特點(diǎn)：第一個(gè)特點(diǎn)，信息傳播模式的變化。從單向的1.0，即一對(duì)多的傳播到互動(dòng)的2.0，即多對(duì)多傳播，再到有更多的圈層和融合關(guān)系的交叉擴(kuò)散和聚合的3.0的傳播，進(jìn)入一個(gè)所有人對(duì)所有人傳播，以及沒有中心的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播時(shí)代。第二，信息形式和載體的變化。信息從文本信息、圖片的信息變成圖文+視頻的信息。第三，信息依賴主體的變化。過去網(wǎng)民在網(wǎng)上尋找信息，更多依賴網(wǎng)站上提供的文本圖像的信息，但是現(xiàn)在網(wǎng)民卻更多依賴人，什么網(wǎng)站不再是核心，而是什么人說的很重要，如果是關(guān)系圈中的人或者是自己崇拜的人――即網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖說的，對(duì)于網(wǎng)民就是一言九鼎，網(wǎng)民更關(guān)心自己所熟悉的人所發(fā)表的意見。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生的影響是重大的。一是影響眾多的網(wǎng)民。這包括兩個(gè)絕大多數(shù)。首先是沉默的大多數(shù)。網(wǎng)民雖多，但絕大部分網(wǎng)民并不發(fā)表見解，他們還是被動(dòng)地接受網(wǎng)絡(luò)信息。這也就是所謂的沉默的大多數(shù)。很多網(wǎng)民經(jīng)常上網(wǎng)看消息，看論壇，但從來不發(fā)言，而是作為潛水者。其次是追隨的大多數(shù)。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)言者中，絕大多數(shù)沒有什么影響力。他們或者只是簡(jiǎn)單地表達(dá)片言只語，甚至是對(duì)他人的言論表示是否贊成，很少系統(tǒng)地、經(jīng)常地議論問題。于是在網(wǎng)絡(luò)上就形成了沉默者受發(fā)言者支配，發(fā)言的邊緣者受核心者支配的格局，而那些核心層的中堅(jiān)就是意見領(lǐng)袖。二是影響輿論的走向。意見領(lǐng)袖影響輿論的主題和傾向，不但表現(xiàn)為設(shè)定他人的議程（即討論什么話題），而且表現(xiàn)為設(shè)定他人討論的框架（即如何討論這個(gè)話題）。網(wǎng)絡(luò)上的一些熱點(diǎn)，往往是生活中的突發(fā)和重大事件。從議題分布來看，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖最關(guān)注的話題除了傳統(tǒng)的政治、經(jīng)濟(jì)等國(guó)家大事以外，還有和老百姓息息相關(guān)的教育改革、社會(huì)問題以及反腐敗。他們快速地在網(wǎng)上發(fā)言，搶占輿論的先機(jī)。由于他們富有鼓動(dòng)性，他們高舉輿論監(jiān)督的大旗，對(duì)政府、企業(yè)和社會(huì)機(jī)構(gòu)直言不諱。在討論臺(tái)海形勢(shì)和國(guó)際時(shí)局的時(shí)候，他們往往慷慨激昂。先入為主的觀點(diǎn)對(duì)網(wǎng)民產(chǎn)生巨大的影響，輻射到其他網(wǎng)絡(luò)，乃至從網(wǎng)上到網(wǎng)下。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的“利益無關(guān)性”使其更能得到公眾的信任。網(wǎng)絡(luò)的跨地域性質(zhì)使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與網(wǎng)民有著疏離的距離，正是這種距離使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不具有得到直接利益的目的，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)布信息全憑借“一片熱心”，這種非功利性使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖更受網(wǎng)民信任，從而更具有說服力。同時(shí)，身份經(jīng)歷的接近性與認(rèn)同性使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖更易得到公眾的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)身份的在意程度以及被網(wǎng)絡(luò)中孤立的恐懼遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于現(xiàn)實(shí)生活。網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的信任少了權(quán)力、利益等外界壓力，而更加真實(shí)、更加本性、更加天然，這使得網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)上公眾的影響也更加有力、更加深入人心。

網(wǎng)民知識(shí)結(jié)構(gòu)決定了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力將長(zhǎng)期存在。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新報(bào)告，中國(guó)網(wǎng)民的主體是30歲及以下的年輕人，這個(gè)群體占到網(wǎng)民總數(shù)的68.6%；從文化程度看，高中學(xué)歷比例最大，占39%。這一組數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)民的年齡和文化程度低于報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的受眾，根據(jù)傳播學(xué)中的說服理論，文化程度較低的人更容易受到別人的影響，更容易被說服。同時(shí)，網(wǎng)民搜索信息的自主性使網(wǎng)民也更加信任自主搜索獲得的內(nèi)容，因此更容易接受信息，受到意見領(lǐng)袖的影響。

未來新媒體將會(huì)更加深刻地嵌入人們的生活、學(xué)習(xí)、工作中，對(duì)人們思維方式、行為模式、行為習(xí)慣產(chǎn)生越來越深入的影響，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)人們的影響也將越來越起到?jīng)Q定性的作用，甚至?xí)浆F(xiàn)實(shí)世界的意見領(lǐng)袖對(duì)人們的影響。同時(shí)，現(xiàn)實(shí)中的意見領(lǐng)袖也會(huì)不斷利用新媒體傳播工具使自己成為成功的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，使得現(xiàn)實(shí)中的意見領(lǐng)袖不斷與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖重合。

我們需要什么樣的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖？

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室曾經(jīng)給名人微博提出6項(xiàng)建議，值得參考：

1.在鑒別消息真?zhèn)畏矫妫簩?duì)不熟悉的領(lǐng)域慎言；重視官方信息源；用常識(shí)和理性審視；追求傳播過程的動(dòng)態(tài)真實(shí)。

2.在轉(zhuǎn)發(fā)別人的觀點(diǎn)方面：務(wù)必注明出處及時(shí)間；對(duì)信息須多方求證；無法證實(shí)的消息請(qǐng)加標(biāo)注；有錯(cuò)就改。

3.在傳播客觀真實(shí)的信息方面：恪守真實(shí)客觀的基本原則；尊重信息傳播途徑的每一個(gè)環(huán)節(jié)；發(fā)揮名人與粉絲的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。

4.在發(fā)表對(duì)事實(shí)的評(píng)論方面：以責(zé)任感為原動(dòng)力；以事實(shí)為依據(jù)堅(jiān)持客觀公正；開放性發(fā)言，不貿(mào)然駁斥他人觀點(diǎn)；不涉及攻擊性、歧視性言論；避免斷章取義。

5.在控制網(wǎng)絡(luò)發(fā)言負(fù)面情緒方面：“不欺軟，不怕硬”；給自己一點(diǎn)情緒緩沖時(shí)間；放低姿態(tài)；從沖突中尋找真知；不謾罵、不傲慢；遇到特例也可以采取刪帖、拉黑手段；收起好勝心。

6.同時(shí)展開自律與他律。

要培養(yǎng)“專業(yè)型”意見領(lǐng)袖，改變“大而全”的策略，走精準(zhǔn)化路線，集中力量打造特定領(lǐng)域的民意主導(dǎo)者，在保證其擁有基本社會(huì)道德的基礎(chǔ)之上，更加重視他們?cè)趯I(yè)的、特定的領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威。要注意提高意見領(lǐng)袖的互動(dòng)能力。意見領(lǐng)袖的互動(dòng)能力包括三種類型：同被影響者的互動(dòng)，同傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)，意見領(lǐng)袖之間的互動(dòng)。同被影響者的互動(dòng)要求意見領(lǐng)袖在其專業(yè)領(lǐng)域要確實(shí)有過人之處，有引導(dǎo)力，其權(quán)威要經(jīng)得起考驗(yàn)。同傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)要求意見領(lǐng)袖能夠持續(xù)性地將自身的影響力擴(kuò)展到整個(gè)輿論范圍而不是只局限在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。此外，意見領(lǐng)袖之間還要通過互動(dòng)形成合力，從而對(duì)輿論產(chǎn)生更大影響。當(dāng)“信息流”可以更為暢通地到達(dá)受眾時(shí)，“意見流”的傳播就顯得更為重要，發(fā)揮這些網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的作用，重視對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的培養(yǎng)與引導(dǎo)，能夠收到事半功倍的效果。

一是引導(dǎo)既有的網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖。一些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與網(wǎng)民身份接近，更容易交流意見，有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處。對(duì)他們的積極建言，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)。對(duì)他們的偏激言論，應(yīng)當(dāng)寬容。當(dāng)然，對(duì)他們言論中存在的問題，也不能用放大鏡去放大，更不必對(duì)其妖魔化，還是要依照國(guó)家法規(guī)和網(wǎng)站規(guī)定辦事。還要配置好網(wǎng)站和論壇的版主。

二是培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖。在網(wǎng)絡(luò)輿論中起意見強(qiáng)勢(shì)作用的仍然是傳統(tǒng)大眾媒介輿論中的意見領(lǐng)袖，這些人無外乎是政治家、掌權(quán)者、學(xué)者、專家、藝術(shù)家、勞動(dòng)模范、戰(zhàn)斗英雄、政黨領(lǐng)袖、著名新聞?dòng)浾撸鹊?。?yīng)倡導(dǎo)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、政府官員、管理工作者、思想政治工作者、理論工作者、專家、教授和學(xué)者等社會(huì)精英階層深入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，承擔(dān)起傳承先進(jìn)文化、教育年青一代、引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論的責(zé)任。這之中尤其要強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)專家的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體提供的言論空間十分稀缺，應(yīng)該組織傳統(tǒng)專家們以網(wǎng)絡(luò)的形式發(fā)表更為深刻和系統(tǒng)的見解。他們要改進(jìn)文風(fēng)，讓網(wǎng)民喜聞樂見。

三是發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的積極作用。從一些較有影響力的論壇的參與情況看，培養(yǎng)論壇的意見領(lǐng)袖，繼而利用這些意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)網(wǎng)上輿論，已成為一些大型論壇的普遍做法。這些意見領(lǐng)袖有見地、有代表性的發(fā)言，一般被版主用醒目的字號(hào)和色彩加以強(qiáng)調(diào)，放在網(wǎng)頁的突出位置，以強(qiáng)化主流言論，孤立非主流言論。

四是發(fā)揮主流傳媒的導(dǎo)向作用。發(fā)生重大公共事件時(shí)，主流傳媒要及時(shí)讓網(wǎng)民聽到或看到權(quán)威評(píng)論。

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