(姜智榮)
摘要：社會化媒體已成為信息傳播的重要渠道，徹底顛覆了以往的信息傳播模式，其中活躍著一些意見領袖，通過及時和積極的言論，對大多數網民和輿論走向產生影響。由于其草根身份以及網絡的自由特性，網絡輿論并非與主流媒體呼應。必須重視意見領袖對網絡輿論的影響，自覺地培養(yǎng)、引導和規(guī)范網絡意見領袖。
關鍵詞：社會化媒體網絡意見領袖 引導溝通
社會化催生“社會化媒體”
把互聯網所代表的新媒體的發(fā)展歷程做一個梳理，會發(fā)現互聯網經歷了4個時代：第一個階段是門戶主導的時代，如新浪、搜狐、網易等，那時網民剛剛從線下傳統媒體轉向線上的媒體，主要動作就是“看”(See)，處在完全的資訊1.0時代，門戶僅僅是將信息重新組合用互聯網提供給網民；第二個階段是搜索主導的時代，這個時代誕生了Google和中國的百度這樣的公司，網民開始變得主動，主動搜索和尋找信息(Search)成為互聯網行為的核心動作；第三個階段是分享時代，出現Web2.0的概念，論壇、社區(qū)、博客以及包括Myspace、Youtube等開始流行起來，網民開始通過網絡分享自己的所見所得和意見等等，核心動作是分享(Share)；而當越來越多的網民在互聯網上聚集，并將互聯網當做生活平臺之后，互聯網進入當前的這個時代，即“社交時代”，人們通過關系、興趣而聚攏，通過關系圖譜、興趣圖譜而進行信息的交互，傳播的速率大大加快，信息的實時性變得越來越突出，這個時候的關鍵詞，就變成了“社交”(Social)，國外有Facebook和Twitter為代表，國內有新浪微博、騰訊微博、人人網、開心網等為代表。
從這個變遷中我們看到一些特點：第一個特點，信息傳播模式的變化。從單向的1.0，即一對多的傳播到互動的2.0，即多對多傳播，再到有更多的圈層和融合關系的交叉擴散和聚合的3.0的傳播，進入一個所有人對所有人傳播，以及沒有中心的點對點的傳播時代。第二，信息形式和載體的變化。信息從文本信息、圖片的信息變成圖文+視頻的信息。第三，信息依賴主體的變化。過去網民在網上尋找信息，更多依賴網站上提供的文本圖像的信息，但是現在網民卻更多依賴人，什么網站不再是核心，而是什么人說的很重要，如果是關系圈中的人或者是自己崇拜的人――即網絡意見領袖說的，對于網民就是一言九鼎，網民更關心自己所熟悉的人所發(fā)表的意見。
網絡意見領袖的作用
網絡意見領袖對網絡輿論產生的影響是重大的。一是影響眾多的網民。這包括兩個絕大多數。首先是沉默的大多數。網民雖多，但絕大部分網民并不發(fā)表見解，他們還是被動地接受網絡信息。這也就是所謂的沉默的大多數。很多網民經常上網看消息，看論壇，但從來不發(fā)言，而是作為潛水者。其次是追隨的大多數。在網絡發(fā)言者中，絕大多數沒有什么影響力。他們或者只是簡單地表達片言只語，甚至是對他人的言論表示是否贊成，很少系統地、經常地議論問題。于是在網絡上就形成了沉默者受發(fā)言者支配，發(fā)言的邊緣者受核心者支配的格局，而那些核心層的中堅就是意見領袖。二是影響輿論的走向。意見領袖影響輿論的主題和傾向，不但表現為設定他人的議程（即討論什么話題），而且表現為設定他人討論的框架（即如何討論這個話題）。網絡上的一些熱點，往往是生活中的突發(fā)和重大事件。從議題分布來看，網絡意見領袖最關注的話題除了傳統的政治、經濟等國家大事以外，還有和老百姓息息相關的教育改革、社會問題以及反腐敗。他們快速地在網上發(fā)言，搶占輿論的先機。由于他們富有鼓動性，他們高舉輿論監(jiān)督的大旗，對政府、企業(yè)和社會機構直言不諱。在討論臺海形勢和國際時局的時候，他們往往慷慨激昂。先入為主的觀點對網民產生巨大的影響，輻射到其他網絡，乃至從網上到網下。
網絡意見領袖的“利益無關性”使其更能得到公眾的信任。網絡的跨地域性質使網絡意見領袖與網民有著疏離的距離，正是這種距離使網絡意見領袖不具有得到直接利益的目的，網絡意見領袖發(fā)布信息全憑借“一片熱心”，這種非功利性使網絡意見領袖更受網民信任，從而更具有說服力。同時，身份經歷的接近性與認同性使網絡意見領袖更易得到公眾的認可。網絡環(huán)境中人們對于網絡身份的在意程度以及被網絡中孤立的恐懼遠遠小于現實生活。網民對于網絡意見領袖的信任少了權力、利益等外界壓力，而更加真實、更加本性、更加天然，這使得網絡意見領袖對網上公眾的影響也更加有力、更加深入人心。
網民知識結構決定了網絡意見領袖的影響力將長期存在。根據中國互聯網絡信息中心最新報告，中國網民的主體是30歲及以下的年輕人，這個群體占到網民總數的68.6%；從文化程度看，高中學歷比例最大，占39%。這一組數據表明，網民的年齡和文化程度低于報紙等傳統媒體的受眾，根據傳播學中的說服理論，文化程度較低的人更容易受到別人的影響，更容易被說服。同時，網民搜索信息的自主性使網民也更加信任自主搜索獲得的內容，因此更容易接受信息，受到意見領袖的影響。
未來新媒體將會更加深刻地嵌入人們的生活、學習、工作中，對人們思維方式、行為模式、行為習慣產生越來越深入的影響，網絡意見領袖對人們的影響也將越來越起到決定性的作用，甚至會超越現實世界的意見領袖對人們的影響。同時，現實中的意見領袖也會不斷利用新媒體傳播工具使自己成為成功的網絡意見領袖，使得現實中的意見領袖不斷與網絡意見領袖重合。
我們需要什么樣的網絡意見領袖？
人民網輿情監(jiān)測室曾經給名人微博提出6項建議，值得參考：
1.在鑒別消息真?zhèn)畏矫妫簩Σ皇煜さ念I域慎言；重視官方信息源；用常識和理性審視；追求傳播過程的動態(tài)真實。
2.在轉發(fā)別人的觀點方面：務必注明出處及時間；對信息須多方求證；無法證實的消息請加標注；有錯就改。
3.在傳播客觀真實的信息方面：恪守真實客觀的基本原則；尊重信息傳播途徑的每一個環(huán)節(jié)；發(fā)揮名人與粉絲的互動優(yōu)勢。
4.在發(fā)表對事實的評論方面：以責任感為原動力；以事實為依據堅持客觀公正；開放性發(fā)言，不貿然駁斥他人觀點；不涉及攻擊性、歧視性言論；避免斷章取義。
5.在控制網絡發(fā)言負面情緒方面：“不欺軟，不怕硬”；給自己一點情緒緩沖時間；放低姿態(tài)；從沖突中尋找真知；不謾罵、不傲慢；遇到特例也可以采取刪帖、拉黑手段；收起好勝心。
6.同時展開自律與他律。
要培養(yǎng)“專業(yè)型”意見領袖，改變“大而全”的策略，走精準化路線，集中力量打造特定領域的民意主導者，在保證其擁有基本社會道德的基礎之上，更加重視他們在專業(yè)的、特定的領域內的權威。要注意提高意見領袖的互動能力。意見領袖的互動能力包括三種類型：同被影響者的互動，同傳統媒體的互動，意見領袖之間的互動。同被影響者的互動要求意見領袖在其專業(yè)領域要確實有過人之處，有引導力，其權威要經得起考驗。同傳統媒體的互動要求意見領袖能夠持續(xù)性地將自身的影響力擴展到整個輿論范圍而不是只局限在網絡領域。此外，意見領袖之間還要通過互動形成合力，從而對輿論產生更大影響。當“信息流”可以更為暢通地到達受眾時，“意見流”的傳播就顯得更為重要，發(fā)揮這些網絡“意見領袖”的作用，重視對這些網絡“意見領袖”的培養(yǎng)與引導，能夠收到事半功倍的效果。
一是引導既有的網絡輿論領袖。一些網絡意見領袖與網民身份接近，更容易交流意見，有獨特的優(yōu)勢和長處。對他們的積極建言，應當鼓勵。對他們的偏激言論，應當寬容。當然，對他們言論中存在的問題，也不能用放大鏡去放大，更不必對其妖魔化，還是要依照國家法規(guī)和網站規(guī)定辦事。還要配置好網站和論壇的版主。
二是培養(yǎng)網絡輿論領袖。在網絡輿論中起意見強勢作用的仍然是傳統大眾媒介輿論中的意見領袖，這些人無外乎是政治家、掌權者、學者、專家、藝術家、勞動模范、戰(zhàn)斗英雄、政黨領袖、著名新聞記者，等等。應倡導各級領導、政府官員、管理工作者、思想政治工作者、理論工作者、專家、教授和學者等社會精英階層深入網絡社區(qū)，承擔起傳承先進文化、教育年青一代、引領網絡輿論的責任。這之中尤其要強調傳統專家的轉型。傳統媒體提供的言論空間十分稀缺，應該組織傳統專家們以網絡的形式發(fā)表更為深刻和系統的見解。他們要改進文風，讓網民喜聞樂見。
三是發(fā)揮網絡輿論領袖的積極作用。從一些較有影響力的論壇的參與情況看，培養(yǎng)論壇的意見領袖，繼而利用這些意見領袖來引導網上輿論，已成為一些大型論壇的普遍做法。這些意見領袖有見地、有代表性的發(fā)言，一般被版主用醒目的字號和色彩加以強調，放在網頁的突出位置，以強化主流言論，孤立非主流言論。
四是發(fā)揮主流傳媒的導向作用。發(fā)生重大公共事件時，主流傳媒要及時讓網民聽到或看到權威評論。
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走向全媒體——千島湖傳媒中心十年歷程