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(牛瑞鵬)

摘要：在以微博為代表的新興媒體改變了媒介大格局的環(huán)境下，黨報(bào)如何實(shí)現(xiàn)新的突破，發(fā)揮更大的影響力？本文以千島湖傳媒中心黨報(bào)微博為例，，對(duì)其現(xiàn)狀、定位進(jìn)行分析，同時(shí)也指出了需要改進(jìn)、完善及進(jìn)一步探索的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：黨報(bào)微博 媒介融合

黨報(bào)作為黨、政府和人民的耳目喉舌，是我國(guó)新聞宣傳工作中的核心媒體，在國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)生活中占有重要位置?！督袢涨u湖》作為淳安縣黨政機(jī)關(guān)黨報(bào)，一直以來(lái)致力于宣傳淳安縣黨、政府和人民的事業(yè)，營(yíng)造和諧穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境，在淳安縣有著很大的影響力。

近年來(lái)，微博的強(qiáng)勢(shì)崛起，對(duì)于正處在轉(zhuǎn)型期探索的黨報(bào)而言，無(wú)論是從報(bào)道立場(chǎng)、報(bào)道采寫還是輿論監(jiān)督、讀編互動(dòng)等方面都有很大的影響，在當(dāng)前新媒體的沖擊和傳媒業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的狀況下，以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的傳統(tǒng)黨報(bào)紛紛向這一新的傳播形式敞開(kāi)大門，在新浪微博等微博媒體開(kāi)通自己的專屬微博。在媒介融合的傳播背景下，如果將備受熱捧的網(wǎng)絡(luò)微博與傳統(tǒng)媒體黨報(bào)巧妙融合應(yīng)用，黨報(bào)新聞質(zhì)量和黨報(bào)品牌形象都將得到全面提升。

一、     黨報(bào)微博開(kāi)通的必要性及其現(xiàn)狀分析。

1.微博的產(chǎn)生及影響

微博概念，最早來(lái)自美國(guó)人埃文?威廉姆斯（EvanWilliams），2007年3月,一個(gè)名為Twitter的網(wǎng)站在埃文的策劃下正式上線，博友把自己所思所做的內(nèi)容以簡(jiǎn)短語(yǔ)句的形式回答并發(fā)布，這正是微博所追求的實(shí)時(shí)性和動(dòng)態(tài)性。

微博上每條信息的大小嚴(yán)格限制在140個(gè)字符以內(nèi),使用戶不假思索地用最簡(jiǎn)短的文字，回答“正在做什么，想什么，遇見(jiàn)了什么？”等問(wèn)題，大大節(jié)省了溝通的時(shí)間成本,[1]據(jù)稱，奧巴馬在競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)，在Twitter上開(kāi)辟了個(gè)人網(wǎng)頁(yè),并形成15萬(wàn)粉絲的規(guī)模，進(jìn)一步塑造了其親民和樂(lè)于接受新事物的形象。

微博傳入中國(guó)后，其影響力迅速上升,“微博女王”姚晨粉絲有2689萬(wàn)，這意味著她每一次發(fā)言的受眾，比《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行量多出近11倍。上海交大輿情研究實(shí)驗(yàn)室編制發(fā)布的2012版中國(guó)社會(huì)輿情與危機(jī)管理報(bào)告顯示：上年度，報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)新聞和微博是社會(huì)輿論熱點(diǎn)事件的三大曝光渠道，其曝光量分別占全年影響較大輿情事件的24.7%、24.9%、20.3%。在媒介話語(yǔ)權(quán)已有所轉(zhuǎn)移的當(dāng)下，黨報(bào)需要尋求突圍，微博的蓬勃發(fā)展為黨報(bào)傳播途徑的拓展提供了機(jī)會(huì)，黨報(bào)開(kāi)通微博已成為大勢(shì)所趨。

2.黨報(bào)微博現(xiàn)狀分析。

新浪微博是我國(guó)用戶數(shù)最多的微博網(wǎng)站，《華爾街日?qǐng)?bào)》援引市場(chǎng)研究公司RedTech Advisors的數(shù)據(jù)稱，2011年第一季度，新浪微博占據(jù)國(guó)內(nèi)微博用戶總量的57%，以及國(guó)內(nèi)微博活動(dòng)總量的87%，所以本文分析主要以新浪微博為例。

據(jù)新浪微博廣場(chǎng)提供的數(shù)據(jù)，截至2011年8月初，經(jīng)新浪微博認(rèn)證的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)為4708家，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者為12643人。其中截至2011年10月4日，報(bào)紙560家，其中機(jī)關(guān)報(bào)61家，都市報(bào)325家，專業(yè)報(bào)174家。[2]在騰訊微博獲得認(rèn)證的媒體從業(yè)者為9047人，媒體機(jī)構(gòu)有2920家，其中網(wǎng)絡(luò)媒體1187家，廣播、電視、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體官方微博的數(shù)量為1733家。此外，在人民網(wǎng)的“人民微博”頻道以及其他微博平臺(tái)上也活躍著大量傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)以及媒體人。

傳統(tǒng)媒體已經(jīng)積極謀劃微博戰(zhàn)略，黨報(bào)也成為重要的一部分。目前，黨報(bào)群體在新浪微博的整體影響力還不是很強(qiáng)，可以從各媒體類型中粉絲最多的媒體的粉絲量看出端倪。截止2012年12月2日，人民日?qǐng)?bào)在新浪的微博粉絲數(shù)為310萬(wàn)，縱向來(lái)說(shuō)粉絲數(shù)已出具規(guī)模，但相比其他“名人”幾千萬(wàn)的粉絲數(shù)來(lái)說(shuō)，影響力還比較小，報(bào)紙群體整體的粉絲數(shù)量總體來(lái)說(shuō)也少于其他媒體類型。

就杭州市各縣（縣級(jí)市）黨報(bào)新浪微博情況來(lái)說(shuō)，如圖一所示，千島湖傳媒中心的新浪官方微博共發(fā)微博1806條，在五個(gè)縣（縣級(jí)市）中排名第二，關(guān)注數(shù)38名，排名第四，粉絲數(shù)數(shù)716名，排名第四名，只比建德新聞網(wǎng)人數(shù)多，影響力比較薄弱。微博內(nèi)容以文字為主，圖片新聞，即時(shí)新聞比較少，吸引力不強(qiáng)。評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較少，互動(dòng)性有待加強(qiáng)。

圖一：

二、千島湖傳媒中心黨報(bào)微博的定位

在全媒體時(shí)代，黨報(bào)的微博與黨報(bào)的其他媒體如何配合，黨報(bào)微博的定位到底是什么？在中心黨組的領(lǐng)導(dǎo)下，千島湖傳媒中心已經(jīng)開(kāi)始全媒體進(jìn)程，現(xiàn)在今日千島湖是復(fù)合型媒體的集合，包括報(bào)紙、網(wǎng)站、數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)、戶外屏媒等載體。這些不同的載體如何相互配合，從而最大化千島湖傳媒中心的品牌影響力？

千島湖傳媒中心的幾種媒介形式各有優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮著不同的作用：黨報(bào)網(wǎng)站作為綜合信息服務(wù)平臺(tái)，統(tǒng)領(lǐng)黨報(bào)其他媒體的發(fā)展；手機(jī)報(bào)是增值服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)信息的及時(shí)播報(bào)滿足一些讀者的信息定制需求；戶外電子屏是輔助性的增值服務(wù)平臺(tái)。對(duì)應(yīng)黨報(bào)的發(fā)展，如何對(duì)微博進(jìn)行定位？

1．微博是信息來(lái)源。近年來(lái)，微博日益成為輿論的首發(fā)媒體，微博可以成為黨報(bào)的新聞線索來(lái)源，同時(shí)黨報(bào)微博也可以成為爆料平臺(tái)。

2．微博是提升黨報(bào)時(shí)效性的重要平臺(tái)。例如南方日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)提出“秒媒體”的概念，黨報(bào)網(wǎng)站雖然可以實(shí)現(xiàn)迅速更新，但微博由于其字?jǐn)?shù)的限制更適合做“秒媒體”，而且微博可以最快將最新信息推送給粉絲，因此可以成為黨報(bào)提升時(shí)效性的重要平臺(tái)?？梢赃m時(shí)形成“微博發(fā)表突發(fā)事件概述――黨報(bào)網(wǎng)站跟進(jìn)――報(bào)紙第二天深度解析”的報(bào)道模式。

3．微博是與讀者的互動(dòng)平臺(tái)。網(wǎng)友可以通過(guò)給千島湖新聞網(wǎng)微博私信和“@千島湖新聞網(wǎng)”的方式給黨報(bào)留言，黨報(bào)也可以快速回復(fù)網(wǎng)友的疑問(wèn)或評(píng)論，通過(guò)這種互動(dòng)能夠提升讀者的品牌忠誠(chéng)度。

4．微博是黨報(bào)相關(guān)活動(dòng)的延伸平臺(tái)。例如黨報(bào)的大型報(bào)道活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)，像秀水節(jié)、十三次黨代會(huì)和今年的兩會(huì)，都可以通過(guò)微博吸引讀者參與。

通過(guò)以上分析，可以得出，微博的整體定位是：成為黨報(bào)提升時(shí)效性與互動(dòng)性的平臺(tái)。時(shí)效性側(cè)重內(nèi)容本身，互動(dòng)性則側(cè)重黨報(bào)與讀者的關(guān)系。

三、千島湖傳媒中心黨報(bào)微博發(fā)展建議

總體看來(lái)，千島湖傳媒中心的黨報(bào)微博創(chuàng)立發(fā)展是與時(shí)俱進(jìn)的，取得的成績(jī)體現(xiàn)出黨報(bào)借微博拓展傳播渠道確實(shí)可行，而存在的問(wèn)題也反映出這條新路徑還需繼續(xù)完善：

1.快發(fā)布，形成即時(shí)主動(dòng)的“第一先聲”

快節(jié)奏的生活，快節(jié)奏的資訊，稍一遲緩，便會(huì)被其他媒體迎頭趕上，錯(cuò)失了首發(fā)的機(jī)會(huì)。[3]微博上任何用戶發(fā)布信息的權(quán)利都是平等的，發(fā)送消息后都會(huì)被即時(shí)推送至微博模塊，被廣大粉絲所關(guān)注。以筆者在延安新任正職干部培訓(xùn)班采訪為例，由于淳安電視臺(tái)采取發(fā)微博獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，同行的電視臺(tái)記者會(huì)第一時(shí)間把培訓(xùn)班發(fā)生的事情一私信的形式發(fā)送到電視臺(tái)官方微博，電視臺(tái)微博收到信息審核后第一時(shí)間發(fā)到微博上，從而形成了發(fā)布消息的時(shí)間優(yōu)勢(shì)。因此要想讓千島湖傳媒中心微博發(fā)布的信息最大限度地與受眾見(jiàn)面，增加影響力，只能通過(guò)“勤發(fā)”和“快發(fā)”來(lái)保證，讓微博總處于“活躍”狀態(tài)，形成即時(shí)主動(dòng)的“第一先聲”。

要提高信息發(fā)布頻率。原先每天4至6篇微博并不足以引起關(guān)注，更談不上引導(dǎo)輿論。根據(jù)用戶上網(wǎng)時(shí)間，應(yīng)保證每天平均每小時(shí)至少2篇微博的更新頻率。對(duì)發(fā)布過(guò)的信息進(jìn)行“轉(zhuǎn)載”操作，可將其再次推送至微博頂部，與受眾再度照面。信息發(fā)布的時(shí)間也要合理規(guī)劃，要主動(dòng)契合受眾上網(wǎng)習(xí)慣，迎合高峰時(shí)段。

2. 多內(nèi)容，打造豐富全面的“信源航母”

“巧婦難為無(wú)米之炊”，千島湖傳媒中心黨報(bào)欲拓展傳播途徑就必須保證內(nèi)容的供應(yīng)。千島湖新聞網(wǎng)微博的內(nèi)容雖已初具規(guī)模，但量化至每日卻十分單薄。微博應(yīng)成為一艘“信源航母”來(lái)承載足夠多的內(nèi)容，可以盡可能呈現(xiàn)《今日千島湖》的信息全貌。

（1）要追求信息數(shù)量的最大化。微博內(nèi)信息傳播具有很強(qiáng)的被動(dòng)性，即受眾和新微薄的相遇具有偶然性，而幾乎從來(lái)不靠受眾自己去黨報(bào)微博“主頁(yè)”中“主動(dòng)搜尋”。所以信息數(shù)量的最大化，不僅不存在“積壓效應(yīng)”的擔(dān)憂，反而有助于受眾的接受。（2）要提高單位信息的含金量。千島湖新聞網(wǎng)微博可以同時(shí)多發(fā)文字、圖片、音頻、視頻微博，加大在“新微博”模塊中的吸引力。（3）主打本地新聞，受字?jǐn)?shù)限制，微博不可能進(jìn)行深度報(bào)道，做評(píng)論的空間也小，因此應(yīng)以本地新聞為主打，通過(guò)接近性、實(shí)用性來(lái)提高讀者閱讀率，提升忠誠(chéng)度。

3. 勤對(duì)話，發(fā)揮黨報(bào)微博的輿論引導(dǎo)功能

現(xiàn)在千島湖傳媒中心黨報(bào)微博與讀者互動(dòng)比較少，“互動(dòng)”是微博先進(jìn)性的核心，多與粉絲開(kāi)展對(duì)話，及時(shí)回復(fù)粉絲的留言和評(píng)論。不僅可以帶來(lái)受眾對(duì)信息的重復(fù)關(guān)注，而且通過(guò)培養(yǎng)粉絲與黨報(bào)微博的感情，在加強(qiáng)粉絲對(duì)黨報(bào)微博忠誠(chéng)度的同時(shí)，還能通過(guò)情感的移植使發(fā)布的信息更具公信力，利于引導(dǎo)輿論。

在微博時(shí)代，人們獲取信息的渠道更加多樣化。以往被傳統(tǒng)媒體忽略的信息得以傳播 其所展現(xiàn)的觀點(diǎn)和價(jià)值更加多元，社會(huì)輿論呈現(xiàn)出空前的復(fù)雜性，微博的影響力呈幾何式倍增的態(tài)勢(shì)，[4]在這輿論多元化的時(shí)代，特別需要正確的輿論引導(dǎo)，當(dāng)發(fā)生關(guān)于千島湖的不實(shí)的流言蜚語(yǔ)時(shí)，需要黨報(bào)微博發(fā)出權(quán)威的聲音，在搞清事實(shí)、判明性質(zhì)后，要及時(shí)發(fā)布和發(fā)言，搶占先機(jī)，避免失語(yǔ)。

三、結(jié)語(yǔ)

在高速發(fā)展的信息化時(shí)代，微博的問(wèn)世為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展施加了壓力也提供了契機(jī)，搶抓機(jī)遇實(shí)現(xiàn)跨越將是所有媒體人共同肩負(fù)的責(zé)任，千島湖傳媒中心黨報(bào)應(yīng)以微博為跳板，進(jìn)一步發(fā)揮其自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行媒介融合，發(fā)揮更大的影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉麗清: 微博雖”微”足值道爾――微博特性之淺析[J],東南傳播,2009(11).

[2] 阮璋瓊 尹良潤(rùn): 黨報(bào)微博運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展路徑[J],中國(guó)報(bào)業(yè),2010(1).

[3] 陶虹 陳穎婕: 黨報(bào)在微博時(shí)代的改革與創(chuàng)新[J], 傳媒觀察,2011(2).