(程賢高)
【內(nèi)容摘要】全媒體浪潮大背景之下，傳統(tǒng)紙媒的生存與發(fā)展乃業(yè)界近一兩個年代里最熱話題，它和人們對新媒體如何影響新聞傳播的探討一起，成為業(yè)界長期并存的宏觀課題。傳統(tǒng)媒體在“后時代”中如何“度過”，當(dāng)前主要的論點有被數(shù)字化取代而“善終”、小眾化并長期存在、可能更強大等，而以前兩種觀點為主。本文以《今日千島湖》為對象，對其近一個時期內(nèi)生存空間及發(fā)展戰(zhàn)略作淺易、經(jīng)驗性探討。
【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 生存空間 策略
從1988年復(fù)刊到現(xiàn)在，我們眼前的這張新聞紙，從《淳安報》到《淳安日報》再到《今日千島湖》，它始終是淳安全縣的唯一紙媒“獨苗”，淳安則是她生長發(fā)展的唯一家園，有著母親一般的意義。同樣，現(xiàn)以《今日千島湖》為名的這張報紙，也在淳安大地承擔(dān)著傳播信息和構(gòu)建文化的社會功能。
新世紀(jì)以來，新聞傳播技術(shù)進化、國內(nèi)媒體市場化方興未艾、國家大力推進文化體制改革、傳統(tǒng)讀者群體不斷分化，種種可致新聞環(huán)境發(fā)生巨變的因素紛繁而至?！督袢涨u湖》和國內(nèi)外所有傳統(tǒng)媒一樣，正面對巨大的新聞時代的變遷。
然而，發(fā)展大潮之中的《今日千島湖》，其所處的新聞環(huán)境有著一些獨特性，這就意味著她未來的生存空間和生存規(guī)律并不會與高層級、主流大型媒休完全相同，需要我們進行自己的探求。
一、《今日千島湖》的生存空間
以新聞發(fā)展環(huán)境的角度而言，《今日千島湖》目前所處的生存空間，具有以下基本特征。
（一）小城鎮(zhèn)大農(nóng)村格局的縣份。
作為《今日千島湖》服務(wù)區(qū)域，我縣的宏觀經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)上城鎮(zhèn)化水平偏低、“小城鎮(zhèn)大農(nóng)村”特點顯而易見。全縣45萬人口中城鎮(zhèn)人口只占五分之一，縣城建成區(qū)面積不到10平方公里（暫不含新城）?？h域面積大但人口集聚化程度低。“蝶變”過程之中，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民仍是我縣經(jīng)濟社會發(fā)展中長期的主要議題。一個以農(nóng)村社會結(jié)構(gòu)形態(tài)為主的縣份，是《今日千島湖》在今后發(fā)展過程所面對的主要外部環(huán)境因素。
（二）新聞和信息傳播的低地。
較低層次的縣級行政區(qū)劃和小城鎮(zhèn)大農(nóng)村的社會格局，使得我們在新聞和信息傳播圈內(nèi)，處于被動接受信息居多的地痊，居于信息大潮的邊際和外圍。同時，淳安也不可能成為常態(tài)化的信息源?？傮w上是接受輻射多、主動輻射少，屬于新聞和信息傳播的低地。
（三）極低的行業(yè)競爭性。
由于現(xiàn)有新聞出版管理體制的因素，形成當(dāng)前縣內(nèi)新聞行業(yè)內(nèi)部的極低、甚至是無競爭性的環(huán)境。這一環(huán)境未來變化可能性，是新聞管理層及從業(yè)人員最為關(guān)注的動向之一。
（四）危機何在。
以發(fā)展眼光看，我們所處的新聞環(huán)境屬于“居家型”。當(dāng)前新聞管理體制的原因形成了淳安地域上的紙媒獨苗，使我們產(chǎn)生幾分優(yōu)越感。
但優(yōu)越往往與危機相伴生。經(jīng)濟社會發(fā)展程度低，有礙于報紙市場拓展；縣域面積大、人口集聚程度低，不利于報紙服務(wù)功能的覆蓋，不利于成本的控制；新聞與信息低地則容易自我封閉；極低的競爭環(huán)境以及因其所產(chǎn)生的優(yōu)越感，則不利于提高自己，容易令自己與讀者拉開心理距離、脫離讀者和市場的需求。這些因素，對于今后發(fā)展空間顯然有害。
二、未來發(fā)展空間的依憑
作為傳統(tǒng)媒體，紙媒《今日千島湖》未來發(fā)展空間的依托，主要在以下幾方面。
（一）發(fā)揮本質(zhì)優(yōu)勢
報紙的本質(zhì)，就是報紙本身所固有的屬性。報紙的本質(zhì)優(yōu)勢首先在于權(quán)威性。
新媒體傳播信息，具有海量與即時的特點，但也具備信息“碎片化”以及“泥沙具下”的不足。“碎片化”與“泥沙具下”使得以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體所傳播的信息，在真實性與權(quán)威性上大打折扣，已經(jīng)造成了不少“新聞烏龍”，最近一次是始于今年1月的“林春平神話”，里面就有媒體在傳播信息時不及“澄清過濾”所致的“催酵”因素。
讀者與受眾面對無邊無際的信息時，無法選擇，但又不能盲從，因此，習(xí)慣于對信息按步就班進行采集、篩選、查證、核實之后，才進行編輯出版的報紙，就符合了受眾與讀者的要求。“白紙黑字”令人倍感篤實可信，而這正是報紙所具有的本質(zhì)優(yōu)勢。
美國著名的新聞和媒體經(jīng)營者魯伯特?默多克（Rupert Murdoch）說過：“在21世紀(jì)，民從比任何時候都更渴望獲取信息，然而一旦陷入信息的‘泥淖’，他們就會回歸傳統(tǒng)，變成只想獲取值得信任的信息。提供值得信任的信息，正是一直以來報紙的偉大使命?！彼€認(rèn)為，“權(quán)威性必將使報紙在未來更強大?！?SPAN lang=EN-US>
其次，相關(guān)性對于一張區(qū)域報紙而言也是具有本質(zhì)意義的優(yōu)勢。
目前淳安還未出現(xiàn)有明顯競爭性的其他本土報紙，但這樣的情況并不能保證維持多久。而事實上，《錢江晚報》的《淳安生活》已經(jīng)可以令我們對此有所提醒。
有業(yè)界數(shù)據(jù)表明，在大小中城市報紙的版面上，50%的內(nèi)容是相同的。這就是說，那些大型紙媒，“同一首歌”成為了主旋律，這些報紙因此也就喪失了記者“必讀”的欲望。堅持相關(guān)性、做深相關(guān)性，是《今日千島湖》需要更加精化的功夫。
（二）借助或者助力新媒體發(fā)展優(yōu)勢
新媒體時代，傳統(tǒng)媒體不可固步自封，與新媒體融合是必經(jīng)之路。與新媒體融合，一方面可以借力于新媒體之特性來拓展自己、增加時代氣息活力，另一方面可以助力新媒體壯大與發(fā)展，達成“雙贏”局面。
傳統(tǒng)媒體借力新媒體，即是新媒體時代面前，傳統(tǒng)媒體為適應(yīng)全新傳播方式、拉近讀者，積極行動，辦網(wǎng)站、開微博、開發(fā)移動閱讀終端等，來豐富新聞產(chǎn)品和信息傳播方式，使讀者盡可能少流失。近五年來，傳媒中心借力新媒體方面，成果巨大。新聞網(wǎng)、手機報、屏媒與《今日千島湖》一起，形成新老融合格局。
助力新媒體則是因傳媒媒體自身已有平臺和專業(yè)優(yōu)勢，相應(yīng)就降低了進入新媒體的門檻。當(dāng)前中心新媒體之所以能強勢發(fā)展，正是因為有了《今日千島湖》這份紙媒的強力支撐。
這里尤其值得一提的，是傳統(tǒng)紙媒要特別關(guān)注電子報的發(fā)展。《紐約時報》今年第二季度財務(wù)顯示，當(dāng)季度中，其主要收入來源中，訂戶收入首次超過了廣告收入。而訂戶中最大的成長來源是其電子版。鑒于報紙“無紙化”或“電子化”已經(jīng)成為大趨勢，目前還不存在此類問題的我們也不能無動于衷。因為我們的發(fā)展前程充滿許多變數(shù)，值得我們期待和準(zhǔn)備。
（三）跟定趨勢、及時賦新
在應(yīng)對新媒體的不斷“進犯”過程中，傳統(tǒng)媒體也在不斷賦予自身新的內(nèi)涵。主要是版式與排版上更加符合“屏幕化”閱讀習(xí)慣，比如版式與風(fēng)格的變化要能夠更加吸引讀者；內(nèi)容上更加注重深度與專業(yè)，做足延伸文章。放下媒體長期以來的“絕對正確”的形象，可以讓我們的內(nèi)容更加活潑和親近所報務(wù)的對象。形式和內(nèi)容如何及時賦予新鮮血液，是我們給予今后讀者和市場的“第一印象”，對于是否能贏得認(rèn)可的重要也不言自明。
三、新生存、新觀念、新優(yōu)勢
前述內(nèi)容尚屬一般延伸以及技術(shù)層面的探討。傳統(tǒng)媒體要在未來新聞環(huán)境下謀求生存空間，更顯緊迫和需要的是要不斷接受新觀念，進而確立新優(yōu)勢，以贏得新的發(fā)展空間。
（一）確立“精神文化產(chǎn)品生產(chǎn)者”角色，做淳安本地文化提煉人，使《今日千島湖》因此而具有在展現(xiàn)淳安文化的功能地位上的不可替代性。
無論對于文化大繁榮背景來說，還是淳安一地的文化建設(shè)而言，《今日千島湖》都應(yīng)是其中最為出色、最有代表性的精神文化產(chǎn)品?！督袢涨u湖》及其群體應(yīng)該確立這樣一種責(zé)任感并特別重視這一角色定位。有文化內(nèi)涵和底蘊作“背書”，《今日千島湖》才擔(dān)得起引導(dǎo)輿論、教化社會的責(zé)任，才會在讀者心里越來越厚。
（二）借鑒“社區(qū)報”理念，創(chuàng)立“淳安社區(qū)報”角色，讓每一個淳安人認(rèn)同《今日千島湖》是自己的報紙。
近幾年，縣域（縣份）媒體如何發(fā)展已經(jīng)成為研究熱門課題，這波研究潮讓“社區(qū)報”一詞熱度急增。我國教育部的人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目“中美社區(qū)報發(fā)展模式及趨勢研究”，有專門學(xué)者訪學(xué)美國并取得成果，如陳凱《走進美國社區(qū)報》。
美國社會學(xué)者莫里斯?加諾維茲在其專著《都市社區(qū)報的圖景》中指出：“社區(qū)報的標(biāo)志特征就是‘對某個特定社區(qū)的服務(wù)性和歸屬感’?！痹谂_灣，社區(qū)報的宗旨是“發(fā)揮社區(qū)傳播功能，提升社區(qū)生活品質(zhì)”。在美國，發(fā)行量在5萬份以下的小報紙占了全美報紙總數(shù)的97%，這些小報紙被稱為“社區(qū)報”，他們都有一個共同的、不言而喻的、超越單純利益層面的目標(biāo)：報道地方新聞，服務(wù)社區(qū)，以樹立、培植、增強和鼓勵“地域感”等一系列手段建設(shè)社區(qū)。
美國社區(qū)報的內(nèi)容十分具體，如社區(qū)居民的生老病死、喜怒哀樂，都會一一投射，社區(qū)建設(shè)、教育、管理等方面，都一一關(guān)注，并起到監(jiān)督作用。社區(qū)報無異于居民精神歸屬之地，因為每一個社區(qū)居民或家庭，都經(jīng)常會在報紙上找與自己相關(guān)的內(nèi)容?！靶〉氖敲篮玫摹保蠹疫@樣看社區(qū)報。
我們可以預(yù)期，在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)一體化等進程取得成果的時候，淳安完成因此可以看成是一個大社區(qū)。《今日千島湖》要借鑒“社區(qū)報”理念，去關(guān)注每一位淳安人，去凝聚每一位淳安人，要讓每個淳安人能對《今日千島湖》產(chǎn)生獨特的認(rèn)同和歸屬感，并由此延伸至加深對淳安的歸屬感。
（三）放下身段，以“競爭參與者”角色，做好自身素質(zhì)的提高，隨時接受讀者的挑剔和市場的考驗。
一家獨大的體制與環(huán)境并不利于自身素質(zhì)的切實提高，因為那不是真正的“孤獨求敗”。來自外界的壓力往往會容易轉(zhuǎn)化產(chǎn)生推動力。降低自己的身段，做一名“競爭參與者”隨時準(zhǔn)備參與可能的競爭，自加壓力、保持憂患意識，自身能量才是對受眾吸引力之源。
結(jié)語
自2003年底縣級報紙整頓以來，區(qū)縣報紙以“今日系列”名亡實存之狀發(fā)展至今，并在相當(dāng)程度上保持了原有報紙的面目，仍以正統(tǒng)報紙身份在所在地域發(fā)揮作用。
縣級傳統(tǒng)報紙因為得益于宏觀層面上遠(yuǎn)離業(yè)界中心的漩渦、得益于生根于各個特定具體的行政區(qū)域，其生存空間得到了所服務(wù)地區(qū)的讀者受眾的愛護，并無立即消亡之虞。但如果因此而心生懈怠，則定然會被擁有眾多選擇的讀者所拋棄。
既發(fā)揮固有優(yōu)勢又與時俱進，使傳統(tǒng)媒體不斷具備符合新時代讀者要求、不斷提升對當(dāng)?shù)匚幕险J(rèn)同感、不斷體現(xiàn)對區(qū)域的服務(wù)功能，是傳統(tǒng)紙媒生存的要點。
這也正是我們《今日千島湖》繼續(xù)存在的理由，是《今日千島湖》未來生存和發(fā)展空間能夠不斷寬裕的必然功課，也是本文的最終考量。
走向全媒體——千島湖傳媒中心十年歷程