(洪珊珊)
摘 要：信息傳播進入了微內容的時代，它的特點引起了信息生態(tài)產生變革，這種變革對傳統(tǒng)報業(yè)形成不小的沖擊，使得傳統(tǒng)報業(yè)的弱勢一覽無余。傳統(tǒng)報紙的采寫模式受到微內容時新性的挑戰(zhàn)；報紙的互動性相比于網絡嚴重滯后；受眾淺閱讀習慣的形成使得報紙大篇幅的形式必須做出改變；筆者認為，在與新媒體的對話上，不能僅僅借助其形式―電子報紙，應當對微內容的特點充分了解，并順應媒介融合的大趨勢，充分利用微內容傳播的特點與之融合。
關鍵詞：微內容，微內容傳播，信息生態(tài)，媒介融合
一、微內容概述
（一）微內容的定義
微內容(Microcontent)是相對于我們在傳統(tǒng)媒介中所熟悉的大制作、重要內容或者宏內容(Macrocon2tent)而言的。學者Cmswiki給微內容的最新定義是“最小的獨立的內容數(shù)據,如一個簡單的鏈接,一篇網志，一張圖片、音頻、視頻,一個關于作者、標題的元數(shù)據, Email的主題, RSS的內容列表等等”。[1]也就是說,互聯(lián)網用戶所生產的任何數(shù)據,都可以被稱作微內容。
（二）微內容的特點
根據微內容的定義,我們可以發(fā)現(xiàn)微內容具有以下特點: ①從數(shù)量上來看,微內容數(shù)量巨大。隨著互聯(lián)網的發(fā)展,網民隊伍不斷壯大,由互聯(lián)網用戶產生的微內容在數(shù)量上是巨大的,增長速度同樣驚人; ②從質量上來看,微內容質量蕪雜。由于微內容是用戶產生的,用戶的自身素質、生產微內容的目的各不相同,且微內容的生產過程不像傳統(tǒng)媒體,沒有中間的質量審核程序,因此,微內容在質量上顯示出良莠不齊的特點,有很多真實性強、質量可靠、學術價值高的知識,同時也存在大量不健康、虛假、錯誤、質量較差的垃圾信息,要求使用者具有去偽存真、去粗取精的辨別、判斷能力;③從分布上來看,由于微內容的生產者分布在世界各地,而且提供微內容服務的網絡站點也比較分散,因此微內容的分布比較分散; ④從性質上來看,微內容還具有個性化或人格化的特點,由于每一條微內容都是對應著一個真真切切的網絡用戶,代表著不同用戶的個性、特點、興趣、偏好、身份等,因此,微內容具有較強的個性化;個性化的微內容由于缺少第三方的干預,相應的具有較強的去中心化特點; ⑤微內容還有一個非常重要的特性,即可重用性。可重用性使得我們在任何地方自由使用微內容成為可能,從而可以聚合、管理、分享、遷移這些微內容,并可以進一步組合成各種個性化的豐富應用。[2]
（三）微傳播的特點
隨著互聯(lián)網推進到web2.0時代，新的信息傳播載體如手機、上網本、電子閱讀器、平板電腦等的不斷推廣適應了微內容的傳播，為之提供了最佳載體。微內容的特點以及移動傳媒的特性決定了微內容傳播呈現(xiàn)了與傳統(tǒng)傳播方式涇渭分明的特點：
1．信息傳播過程的微小型
根據調研公司Outsell調查結果顯示，44%的谷歌資訊（Google News），用戶只瀏覽新聞標題，而不查看原文。這一信息詮釋了今天的網民越來越不喜歡長篇大論，而傾向于精簡短小的文字。受眾這一傾向性正是微內容時代的時代特性的體現(xiàn)，微傳播的微小型傳播特點很好的適應了受眾對“精簡短小”的要求。
微傳播的核心特點就是這個“微”字，即傳播內容是微內容，傳播體驗式“微動作”（通過簡單的按鍵操作，點擊鼠標等）：傳播渠道是“微介質”（手機等終端），傳播對象是分眾（對象性傳播）。微博 “用140個字符改變世界”，這降低了用戶發(fā)布信息的心理障礙，用戶也可以充分利用散碎的“微時間”在任何時間、地點發(fā)布身邊的事。用最具吸引力的亮點抓住了受眾，還提高了信息的傳播速度。[2]
2．信息發(fā)布的即時性
微傳播正是利用了先進的傳播介質和信息溝通的快捷性把“即時性”發(fā)揮到了最大程度。區(qū)別于報紙的信息發(fā)布的周期性與滯后性，基于生產微內容的用戶的廣泛分布性的特點，微傳播擁有強大的時效性和對敏感事件、突發(fā)事件的快速反應能力，尤其是突發(fā)事件。2007年4月13日墨西哥城發(fā)生地震時，Twitter的用戶早于任何一家媒體，率先向世界發(fā)布了這一消息。2009年我國株洲高架橋事件中，身為記者博友的火燁利用飯否網發(fā)表了他用手機拍攝到的新聞現(xiàn)場，速度比新華社通稿還快。
3．信息的草根性
如果說web1.0是精英文化，開創(chuàng)了聚眾時代，那么web2.0的微內容時代是草根文化的分眾時代。微內容時代的核心理念是讓用戶參與內容創(chuàng)造和生產，全民“織網”， 每個人都是信息的生產者和發(fā)布者。無論瑣碎的生活還是宏大的敘事，無論是SNS社區(qū)（以Facebook為代表）還是微博（以Twitter為代表），無疑都是遵循著“去中心化”的法則。在去中心化、去權威化的實踐過程中，每個人成了一個個新的微型中心。
4．傳播內容的碎片化
城市化進程中，一方面，快節(jié)奏的生活把人們的時間“零散化”，一方面，快餐文化和速食習慣培養(yǎng)了大批“短句式”表達的用戶，他們喜歡只言片語的聊天或話語表達。微傳播的傳播方式正好應運而生。不像報紙新聞需要花大力氣去采寫，微傳播的內容可以只是無意義的碎碎念。在微內容“碎片式”的交流語境中，一方面，孤獨的網絡大眾能得到一定的心理安慰和滿足，另一方面也為人與人之間的進一步交往做了鋪墊。正如騰訊的滔滔網的服務理念“嘮嘮叨叨，其樂陶陶”，以“嘮叨”為主的微博成為了一種生活方式。然而，值得注意的是，微傳播這種“語體錄”式結構會進一步加劇信息的碎片化和人們思維方式的碎片化。
5．傳播過程的互動性
美國傳播學者沃倫?韋弗曾說：“傳播是一個心靈影響另一個心靈的全部程序”。這種傳播的過程由負載于媒介符號中的信息來實現(xiàn)，其目的不是傳者單向的發(fā)出和受者的接受，而是包括了多種復雜的雙向交互和影響的過程。傳播就是互動與對話的過程，強調傳受雙方的溝通和交流。在微傳播過程中，用戶主要通過相互關注、私信、對話等方式來進行互動溝通，這種互動行為推動了人與信息的進一步融合，以期達到“信息――人――信息”的無縫連接。
二、新的信息生態(tài)特點給報業(yè)帶來的沖擊
在移動終端和互聯(lián)網技術的推動下，微博呈現(xiàn)出便捷性、全民性，信息發(fā)布迅速及時，內容短小精煉，強互動性等特點。隨著
（一） 對傳統(tǒng)的記者采寫模式的沖擊
微博對“全民記者”的推動，使報紙記者面臨新考驗。借助手機和互聯(lián)網技術，微博成為一個便捷、移動的傳播平臺。用戶甚至不必坐在電腦桌前，便能通過隨身攜帶的手機隨時隨地與網絡聯(lián)通，發(fā)布微博信息。微博使每個人都能成為新聞的報道者，進一步詮釋了“全民記者”時代的到來。
由于地域等客觀條件的限制，很多時候記者不能在第一時間趕到事發(fā)現(xiàn)場。而普通民眾可以通過手機往微博上發(fā)送第一手信息，報道事件的進展情況。由于微博更新極快，為了保證新聞的時效性，記者需要敏銳的信息捕捉能力。微博信息來源廣泛，對同一件事情，人們的認識角度不同，觀點多樣。記者需要多角度思考，保持客觀立場，不可偏聽偏信。另外，“脖友”發(fā)布信息時信息可能出現(xiàn)文字表達不清、觀點偏執(zhí)等情況，甚至散布別有用心的謠言，這就需要記者廣泛搜集資料，多方求證，做到明辨是非，去偽存真，保證新聞真實性。
（二） 對報紙時效性的新考驗
微博信息發(fā)布迅速及時，使報紙報道的滯后性更加明顯，打開微博，我們可以看到信息的更新速度達到了每秒十幾條。微博讓“每日新聞”變成了“每秒新聞”，這是任何一家傳統(tǒng)媒體都無法企及的。此外，微博擁有龐大的用戶群，一條信息一旦得到關注，會通過“脖友”之間的不斷轉發(fā)、回復等形式得到迅速地傳播，從而達到廣泛傳播的效果。而我們看到的報紙，大多是發(fā)生在“昨天”的事。這樣一來，報紙上的內容對讀者來說，可能已經成了“舊聞”。報紙的內容更新較于微博，更顯示出其滯后性。[3]
（三）對受眾閱讀習慣的改變
微博迎合并促進了受眾“淺閱讀”的閱讀習慣。新聞出版總署署長柳斌杰曾指出：“以快餐式、跳躍性、碎片化為特征的‘淺閱讀’正成為閱讀新趨勢?！彼^淺閱讀，最突出的特點是“快”。人們在閱讀時不再進行深度思考，而是“淺嘗輒止”。人們對新聞的閱讀也呈現(xiàn)出明顯的“快餐化”，傾向于瀏覽標題、圖片，而不是逐字逐句地閱讀和思考。
（四）對報紙互動性的新要求
互動性是報紙的一大軟肋，而微博為信息受眾提供了自由參與的平臺。一方面，人們可以隨時隨地發(fā)布信息；另一方面，在互聯(lián)網技術的支持下，人們還可以展開即時或延時的互動。微博提供的互動平臺可以使用戶自由選擇交互對象、交互內容和交互時間。此外，“脖友”之間還可以建立長期的穩(wěn)定的人際關系。
傳統(tǒng)報紙媒體也注意到了受眾反饋的重要性，并開設了讀者評報等互動性的版面。但是，一方面，由于報紙發(fā)行周期長，相比互聯(lián)網更新慢得多；另一方面，報紙版面有限，刊登出來的讀者反饋意見也是有限的。這些都在一定程度上影響了讀者與報紙的互動。
（五）對各國報紙發(fā)行量的打擊
微內容時代的新興傳播方式對各國報業(yè)的打擊具體體現(xiàn)在內容資源和廣告資源的挑戰(zhàn)兩個方面。內容資源上，微內容的內容生產產量遠遠大于傳統(tǒng)報紙，之所以差距這么大，是因為微內容傳播的內容生產有三個特點：一、生產平臺的極度開放，這個平臺向任何有創(chuàng)造力的人開放。二、生產方式的交互性強，它的需求端和提供端始終處于互動之中。三、內容生產的零成本，網絡內容生產幾乎不受成本的約束，基本無需消耗人力之外的其他資源。[7]微內容的內容生產的這些特點，使它的內容資源比報紙豐富得多，傳統(tǒng)報紙在內容資源方面受到很大挑戰(zhàn)。廣告資源上，雖然網絡廣告總量還不足以撼動電視、報紙這些傳統(tǒng)媒體廣告，但是其相對低廉的價格和強大的影響力，正吸引著越來越多的廣告商，因此網絡廣告的增長速度相當迅速。在以互聯(lián)網為代表的新媒體的沖擊下，媒體的生態(tài)環(huán)境和基本格局已經并發(fā)生重大改變。網絡廣告、手機廣告、戶外廣告、樓宇廣告等新興廣告媒體的崛起，使得傳統(tǒng)報紙廣告市場份額不斷被瓜分。報紙的生存空間受到嚴重擠壓，原來的強勢地位已經受到威脅。
三、報業(yè)的應對策略
傳統(tǒng)報業(yè)的弱點和新興傳播方式的優(yōu)勢在web2.0的大環(huán)境下一覽無余，傳統(tǒng)報業(yè)無法在因循守舊，采用古老的傳播方式，而在與新媒體的對話上，更不能只是簡單的借形式――電子報紙。僅僅在文字的載體上做改變。報業(yè)必須對自身的傳播形態(tài)的生存模式重新做出定位。
（一）投入報網融合尋求新的傳播形態(tài)
微博雖然給報紙帶來了多方面的沖擊，但微博給報紙的發(fā)展帶來了更多的機遇。報紙要充分利用微博的優(yōu)勢來彌補自身的不足，與微博積極有效地融合是報紙可持續(xù)發(fā)展的重要策略。結合前面的分析，筆者認為，可以從以下幾個方面尋找參考。
報紙媒體的從業(yè)者，要盡可能廣泛地參與微博。微博既是一個平等的全民化的信息發(fā)布平臺，同時也是一個社交平臺。在微博中，人人都是傳播者，人人都可以發(fā)布信息。這里有大量原創(chuàng)的第一時間的信息，尤其是一些突發(fā)事件的親歷者或目擊者發(fā)布的信息。微博雖然用戶分散，內容簡短，但其移動性、即時性、便捷性和強互動性更容易產生強大的聚合效應。[4]“星星之火可以燎原”，這樣一種聚沙成塔的力量，是報紙不容忽視的。
一方面可以從中發(fā)現(xiàn)新聞線索，尤其是一些突發(fā)事件的線索。如
隨著經濟的發(fā)展，人們生活方式的變化，在網絡、手機等新興媒體的競爭下，報業(yè)面臨“讀者危機”。讀者數(shù)量的下降，讀者讀報時間的縮短，已成為眾多辦報人不得不面對的“殘酷”現(xiàn)實。為了吸引讀者，提高讀者的忠誠度，傳統(tǒng)報紙從內容到形式不斷地創(chuàng)新。
與個人微博相比，報紙雖然表現(xiàn)出一些缺點，但它具有制度保證、媒體公信力、人員專業(yè)等方面的優(yōu)勢。充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，并積極地與微博有效融合，不斷取微博之“長”來補自身之“短”，是報紙在微博時代制勝的關鍵所在。
（二）借助媒介融合探求新的生存模式
1、新聞采集的多媒體化
媒體環(huán)境的日新月異，對記者提出了新的要求。未來的記者除了具備采寫、拍攝的基本能力外，面對突發(fā)事件，具備能及時做好文字、圖片、音頻和視屏的多媒體信息采集的技能。媒體集團在面對重大新聞事件時，則可以做好統(tǒng)籌協(xié)調工作，根據記者不同的專業(yè)特長和技術水平，合理安排經驗豐富的文字記者、攝影記者和攝像記者組合共同完成新聞的采集任務。學者布魯斯等人對世界上第一個真正意義上的融合新聞機構《坦帕論壇報》“融合新聞中心”的從業(yè)人員作了深度訪談，訪談者對未來的新聞從業(yè)人員的基本技能提出了如下的要求：第一，在該中心工作，從業(yè)人員必須首先要有一門技能特別精，但同時又能勝任其他工作，即一專多能；其次，強調新聞寫作與報道對各種平臺中的基礎作用；第三，對新技術有著很強適應能力和協(xié)作能力；第四，跨平臺的人際交流能力；第五，具有融合新聞跨平臺的工作經歷。
2、構建和管理數(shù)據庫
微內容時代下信息的海量生產，使得信息的儲存模式的變遷朝著建立數(shù)據庫的方向發(fā)展。數(shù)據庫將信息等內容資源進行整合、共享和優(yōu)化配置，成為內容增值的平臺，在這個平臺上記者編輯以多媒體手段完成信息的采集、加工與發(fā)布。最終滿足受眾對信息的新要求，為受眾提供全面而又滿足個性化要求的信息。[5]報業(yè)要參與構建和完善這樣一個內容資源增值的平臺。
3、新聞信息的多媒體發(fā)布
信息在制作完成之后，編輯記者可以針對各種媒體的優(yōu)缺點，對發(fā)布平臺做出選擇，發(fā)布新聞內容。一般來說，對于突發(fā)事件，首先利用即時性、更新快速的網絡平臺發(fā)布。如先通過報紙旗下的網站或者手機報發(fā)布簡短的消息，力求吸引受眾，彌補了報紙的時效性弱的缺陷。再者，在紙質報紙和網絡報紙上跟進發(fā)布新聞信息，力求對內容徹底挖掘。針對微內容時代的內容價值缺失和淺薄的特點，結合受眾的淺閱讀習慣，在做深度報道時特別要注重文章篇幅的精簡，利用精簡而深刻的新聞報道為傳統(tǒng)紙質媒體樹立新的傳播優(yōu)勢。
四、結語
《2006―2007 中國新媒體發(fā)展研究報告》曾指出新舊媒體競爭的三種格局：第一，傳統(tǒng)媒體提高轉載門檻，新媒體發(fā)展原創(chuàng)能力，雙方矛盾加深；第二，傳統(tǒng)媒體與新媒體走向深度合作，建立合理有序的產業(yè)分工；第三，傳統(tǒng)媒體與新媒體將實現(xiàn)資本和業(yè)務的深度融合，新舊媒體區(qū)分將沒有意義。那么，“對于報業(yè)來說同樣將經歷這樣一條道路，即從報紙與網絡的對抗，到報網互動的實踐，再通過與網絡的資源重組最終達到報網融合”。
報紙和網絡各自的優(yōu)勢為我們描畫出它們融合的意義所在：“網”的傳播技術可以彌補“報”滯后的短腿，而“報”的新聞采編能力及深度報道又可以彌補“網”的千篇一律、互相轉載以及價值缺失；“網”的交互性使信息的真實性和權威性受挫，而“報”的公信力卻是令人嘆服的旗幟；“報”的信息發(fā)布可以在“網”的支持下縮短周期，而“網”的多維技術為“報”提供了更多的新聞展示空間……
縣級媒體千島湖傳媒中心在黨報《今日千島湖》的基礎上，于2005年9月6日正式開通千島湖新聞網，主要分新聞、專題、經濟、三農、教育、生活、法治等頻道，共100多個欄目。在此基礎上，千島湖新聞網在2010年開通博客和視頻，又于2011年1月1日開通了《今日千島湖》數(shù)字報，方便了群眾閱讀，使報網融合互動上了一個新的臺階。2009年6月30日千島湖傳媒中心和省市縣移動部門合作，在全省率先開通了縣級手機報――《淳安手機報》，淳安大地上第五媒體誕生。2011年又注冊成立了千島湖印象傳媒有限公司，以向全媒體轉型為主攻方向，加快建設千島湖城市電子屏媒體(千島湖屏媒)步伐，通過戶外大屏媒體大大豐富廣場文化活動的形式和內容，打造一個效率更高、功能更強，傳播效果更好、社會影響力更大的新媒體。從此，千島湖傳媒中心進入到了傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合互動，多種媒體共同發(fā)展的新時代。千島湖傳媒中心緊隨時代腳步，精準把握微內容時代的特點以及這個時代下受眾對傳播的要求，形成紙質媒體、網絡媒體、手機媒體、戶外媒體四大媒體的融合以及同步發(fā)展，實現(xiàn)從“內容為王”拓展到“渠道為王”的飛躍。
參考文獻：
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[3]冉華、張金海、程明、李小曼,報業(yè)數(shù)字化生存與轉型研究――基于產業(yè)發(fā)展的視角[M].武漢：武漢大學出版社，2007：18-20
[4]尼葛洛龐帝（美）,數(shù)字化生存[M].?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1997:13-14
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走向全媒體——千島湖傳媒中心十年歷程