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    數(shù)字時(shí)代下如何營(yíng)銷

    ■龔信誠(chéng) 廣西師范大學(xué)出版社高教分社編輯、發(fā)行

    如今，出版物數(shù)字化和消費(fèi)數(shù)字化讓營(yíng)銷工作面臨巨大的挑戰(zhàn)。如何做好這一時(shí)代的營(yíng)銷工作成為焦點(diǎn)話題。

    消費(fèi)行為離不開信息

    數(shù)字圖書的閱讀，特點(diǎn)是閱讀的碎片化、閱讀的跳躍性。購(gòu)買方式也將從整書購(gòu)買的方式，過渡到以包月、包年、碎片化等為主的多元化購(gòu)買方式上。

    消費(fèi)者的購(gòu)買場(chǎng)地也慢慢從實(shí)體書店向網(wǎng)絡(luò)書店轉(zhuǎn)移。目前零售的實(shí)體書店縮減，當(dāng)當(dāng)、卓越、京東等網(wǎng)絡(luò)書店很受歡迎。其原因在于：基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字渠道讓人們能夠獲取更豐富的圖書信息，更多的他人評(píng)價(jià)、快速獲知打折信息，更透明的消費(fèi)體驗(yàn)，更便捷的交款方式等。

    數(shù)字出版時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息多元化，具體有以下幾種：通過搜索引擎完成信息獲??；通過群和虛擬社區(qū)獲取信息，如QQ群、Facebook等；通過大型圖書網(wǎng)站、數(shù)字出版企業(yè)網(wǎng)站獲得信息；通過空間、論壇、博客、微博等獲取信息；通過電視廣告獲取信息等。如此一來，消費(fèi)者對(duì)信息的準(zhǔn)確性、完備性要求更高：準(zhǔn)確的信息使消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)有安全感，完備的信息能滿足消費(fèi)者愛比較的購(gòu)買心理。

    無疑，在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者擁有充分的自由選擇權(quán)，他們的需求也趨于多元化。這種多元化體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品要求的多元化、對(duì)信息表達(dá)的多元化、對(duì)購(gòu)買渠道的多元化等。例如，一些消費(fèi)者認(rèn)為紙質(zhì)書很精美，他們會(huì)在網(wǎng)店購(gòu)買；一些消費(fèi)者只是一時(shí)興趣、娛樂，不想花費(fèi)很多錢，他們會(huì)以包月方式購(gòu)買；一些消費(fèi)者只需要教材中某一部分，他們只想購(gòu)買所需要的那一部分等。

    重信息、網(wǎng)銷和跟蹤服務(wù)

    愈來愈多數(shù)字化的產(chǎn)品、數(shù)字化的銷售平臺(tái)，消費(fèi)行為改變了，營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)也偏向數(shù)字化，出版企業(yè)亦是如此。

    把控好信息流。如前所述，數(shù)字時(shí)代下讀者的整個(gè)消費(fèi)行為離不開信息，所以把握信息成為營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。信息的把握主要體現(xiàn)在信息本身和信息傳播渠道。從信息本身來說，要進(jìn)一步完善數(shù)字出版物的特色、內(nèi)容簡(jiǎn)介、評(píng)價(jià)等信息。從信息傳播渠道來說，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，利用空間、微博、博客、論壇等渠道把信息送達(dá)讀者手中。同時(shí)，還需要建立群和社區(qū)，形成穩(wěn)定的信息受眾，在信息發(fā)布時(shí)要研究信息發(fā)布的方式、時(shí)機(jī)、形式，以及特定受眾對(duì)信息的偏好。由于網(wǎng)絡(luò)的信息量很大，一些渠道的信息滾動(dòng)很快，需要采用一些手段將自己的信息頂置于首頁、頁首，這就要求營(yíng)銷人員在發(fā)布信息時(shí)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，找出正確的信息投放方式。另外營(yíng)銷人員在購(gòu)買搜索服務(wù)時(shí)，要注意在成本和效果之間找到平衡點(diǎn)，去研究消費(fèi)者搜索的行為習(xí)慣等。

    做好網(wǎng)絡(luò)分銷。如今，淘寶、京東、趕集、卓越等網(wǎng)絡(luò)零售商聚焦了較高人氣。對(duì)于圖書營(yíng)銷來說，一方面需要在相關(guān)的零售網(wǎng)站上建立自己的直營(yíng)網(wǎng)店，另一方面需要與大型網(wǎng)絡(luò)零售商合作。同時(shí)還要與一些專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售商和相關(guān)的娛樂網(wǎng)站建立銷售關(guān)系，通過多元化的銷售渠道擴(kuò)大圖書的銷售份額。

    做好跟蹤服務(wù)。營(yíng)銷工作不是在圖書銷售之后就結(jié)束了，而是剛開始。你要建立與消費(fèi)者的溝通渠道，從而通過與消費(fèi)者溝通再一次宣傳和擴(kuò)大圖書的影響力。實(shí)際上，出版服務(wù)不僅僅是服務(wù)于圖書銷售之后，而應(yīng)該走在圖書策劃之前。通過出版服務(wù)來富集作者資源，在這方面“起點(diǎn)中文網(wǎng)”等企業(yè)已經(jīng)開拓出來。

    來源：出版商務(wù)周報(bào)

千島湖新聞網(wǎng)　責(zé)任編輯：姜智榮