編者按：在數(shù)字化浪潮中，紙質(zhì)媒體的壞消息不斷。日前，英國《衛(wèi)報》稱將縮減印刷版業(yè)務(wù)；美國《新聞周刊》宣布2013年起停止出版印刷版、推出數(shù)字版。這再次引發(fā)了"傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體會否消亡"的爭議。為此，本報約請兩位學(xué)者展開深入討論。是為上海東方青年學(xué)社與本報聯(lián)合開設(shè)的"爭鋒"欄目第二十四期。
不斷創(chuàng)新的紙媒長生不老
雷啟立
●只要人類還有精神承擔和思想傳承的需要，紙媒的未來就還在
●《新聞周刊》"找死"，沒理由讓整個紙媒"陪葬"
●傳統(tǒng)紙媒應(yīng)求變圖新、堅持責(zé)任和理想，才有可能真正立于不敗之地
“如果你們停掉這個以油墨與紙漿為載體、承載著歷史的印刷版報紙，那將是一場國家災(zāi)難。你不可能用‘在線’的方式還原新聞紙上的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著色情與廢話，我們需要在書報亭里看到智慧，我們需要在地鐵里拿著報紙沉思?！?/P>
日前，在得知英國有近60年歷史的老牌媒體《衛(wèi)報》將縮減印刷版業(yè)務(wù)后，倫敦市長鮑里斯?約翰遜專門撰文，捍衛(wèi)傳統(tǒng)媒體的存在價值。在美國《新聞周刊》宣布從明年一月起停止發(fā)行紙質(zhì)印刷版、轉(zhuǎn)而改為數(shù)字版、從而再次引發(fā)有關(guān)“傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體會否消亡”討論之際，鮑里斯?約翰遜的這段話，尤其耐人尋味。
思想不息 紙媒不死
很多人在討論網(wǎng)絡(luò)媒體取代紙質(zhì)媒體的時候，都是從使用者的人數(shù)和經(jīng)濟效益的此消彼長來證明的。當今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展氣勢、盈利能力和各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)當然會給它的支持者們以強有力的支持。然而，我們要問的是，如此只以一種媒體的盈利與否、盈利多少，以是否以及有多少人在使用來衡量一種媒體的存在理據(jù)，是不是過于有失偏頗？人們的“工具理性”到了這等地步，也真是當?shù)蒙鲜恰敖?jīng)濟動物”了吧。敢問，媒體曾經(jīng)理直氣壯的理想、責(zé)任和擔當何在？承載人類思想進步的歷史意識何在？
一個簡單的歷史事實是：數(shù)萬年前，人類先民結(jié)繩記事，但即使在最初的草創(chuàng)時期，文字和書寫也不是僅僅以數(shù)字來構(gòu)成的。象形文字的出現(xiàn)不只是代表它所圖示的對象，而是包括與圖像相關(guān)的豐富的思想、情感等意義。各種不同文字的發(fā)明，最初都是與記載人類的祭祀、占卜、藝文作品相關(guān)。唐初雕版印刷的發(fā)明和應(yīng)用是為印制佛經(jīng)，15世紀中葉古登堡等人發(fā)明金屬活字印刷術(shù)最初印制的是圣經(jīng)。《詩經(jīng)》《楚辭》的傳播更不是為盈利。在人類數(shù)千年的歷史長河中，從紙張的發(fā)明到印刷技術(shù)的進步，以紙質(zhì)印刷為介質(zhì)的媒介就一直是與人類的思想和精神活動密切相關(guān)的。大規(guī)模機械印刷、紙質(zhì)媒體的出現(xiàn)與現(xiàn)代思想的產(chǎn)生和傳播、現(xiàn)代民族國家的產(chǎn)生和形成，更是相互滋長。這也告訴我們：傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體是商品，但它又不是一般的商品，而是一個物質(zhì)化了的思想和精神的載體。今天人類的思想和精神活動是已經(jīng)深刻地為經(jīng)濟、發(fā)展、金錢、數(shù)字所捆綁，但要說思想、文化的光芒就此被罩住，承載思想和文化的紙質(zhì)媒體的使命就此終結(jié)，恐怕也太短視了。從這個意義上說，只要人類還有真正的凝視（而不是瀏覽）、閱讀和思考，還有精神承擔和思想傳承的需要，紙媒的未來就還在。
人類思想不息，人間紙媒不死。
內(nèi)容為王 求變圖新
毋庸諱言，新興網(wǎng)絡(luò)媒體逼迫下的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體遭遇到了巨大的困境。但這樣的困境不在于外在的挑戰(zhàn)，卻更由于自身思想和文化的創(chuàng)造性的不足。就拿即將改為數(shù)字版的《新聞周刊》來說吧，即使沒有新興網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，《新聞周刊》之類的紙質(zhì)媒體其實自身也處在不斷衰落的頹勢中。很多年前，《新聞周刊》就因其定位古板、風(fēng)格陳舊、經(jīng)營不善而出現(xiàn)了嚴重危機，兩年前不得不以一美元的象征性價格被《華盛頓郵報》轉(zhuǎn)手給哈曼集團。此后，更在不斷滑坡的泥沼里越陷越深，以至于其末任總編輯、媒體制作經(jīng)驗非常豐富的蒂娜?布朗試圖為這本老舊的雜志增加一些迎合市場口味的內(nèi)容時，也無力挽狂瀾于既倒了。
由此看來，《新聞周刊》紙質(zhì)版的消亡，從來就不能被看做是一件可以與“紙質(zhì)媒體必然消亡”劃等號的事件?！皟?nèi)容為王”，對于包括紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)新興媒體在內(nèi)的所有媒體而言，都是第一位的決定要素。同樣是紙質(zhì)媒體，英國《經(jīng)濟學(xué)人》雜志的發(fā)行量卻一直在增長，目前每期發(fā)行量已超過140萬本。全球金融危機爆發(fā)之前，《經(jīng)濟學(xué)人》就曾預(yù)測自己的讀者很可能因為危機的加劇而變得越來越多。何以故？因為，困頓的年代，人們更需要的是思想。經(jīng)濟學(xué)其實是政治經(jīng)濟學(xué)，馬克思早就揭示過這一點。《經(jīng)濟學(xué)人》的逆風(fēng)飛揚，恰好從另一個側(cè)面證明了“內(nèi)容為王”這一規(guī)律：由于能夠提供清晰的事態(tài)分析、鮮明的立場和解決問題的建議，《經(jīng)濟學(xué)人》能夠在互聯(lián)網(wǎng)興起和全球金融危機雙重壓力下，逆勢增長，成為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的一個旗桿。
當然，在紙質(zhì)媒體壞消息不斷的今天，紙媒是有問題的，而且有大問題。其問題的本質(zhì)是資本過于侵襲其中，以至紙媒過于商業(yè)化。思想和文化被過剩的紙漿稀釋，思想和文化的尊嚴被金錢和數(shù)字所淹沒。沒有達到學(xué)術(shù)水準的著作大批出版，沒有價值和意義的信息到處泛濫。在無止境的商業(yè)化過程中，紙媒把自己葬送了。美國哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)教授維克多?納瓦斯基分析說，《新聞周刊》陷入困境并非由于它一直固守舊有的新聞傳統(tǒng)和創(chuàng)刊宗旨，恰恰是由于它在巔峰時期拋棄了這些傳統(tǒng)和宗旨?！缎侣勚芸贰罢宜馈?，沒理由讓整個紙媒“陪葬”。
紙質(zhì)媒體與人類精神、思想相生相隨的歷史特質(zhì)，以及網(wǎng)絡(luò)新興媒體固有的天然缺陷，注定了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)新興媒體不是一對簡單的此消彼長的替代關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)新興媒體在體現(xiàn)它的即時性、互動性、方便性等等優(yōu)勢的同時，也深刻地暴露出它“過載”、碎片化、缺乏權(quán)威性等等負面特性。所以，《淺薄》的作者尼古拉斯?卡爾說，“利用網(wǎng)絡(luò)代替記憶，……我們將面臨被掏空大腦的風(fēng)險”。這并非危言聳聽。
最后但并非最不重要的是，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體不會因為互聯(lián)網(wǎng)的興起而消亡，并不意味著傳統(tǒng)媒體可以皓月當空、穩(wěn)坐釣魚臺。相反，當此之時，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體尤其應(yīng)該求變圖新、堅持自己之所以為之的歷史和承擔，以自己的責(zé)任和理想為定力，孜孜以求，才有可能真正立于不敗之地。
（作者為華東師范大學(xué)傳播學(xué)院副院長、教授、博導(dǎo)）
紙質(zhì)大眾媒介最終將消亡
鄧建國
●在市場經(jīng)濟中，主導(dǎo)大眾媒介組織運作的是商業(yè)邏輯
●“個人對紙張的感情”與“大眾媒體組織的理性商業(yè)決策”不同
●紙張“在生活中的存在”與“作為大眾媒介的存在”不同
其實，美國《新聞周刊》的決策者們一直面臨著選擇：堅持紙質(zhì)版還是全面轉(zhuǎn)向電子版。
現(xiàn)在，我們已經(jīng)知道《新聞周刊》的決定了。這如同警匪片中的彪悍殺手拿槍指著被害者的頭時通常會說的：“這僅僅是出于生意，而非個人恩怨?！?/P>
大眾傳媒首先是生意
“生意”，在一個世紀前“黃色新聞”肆虐時就是新聞業(yè)的“軸心原則”，后來在“社會責(zé)任論”口號中轉(zhuǎn)為隱蔽。今天，在新媒體的無情緊逼下，終于又再度凸顯。在這一原則指導(dǎo)下，紙張若能給媒體帶來利益，則用之；不能帶來利益，則棄之。
一個世紀前，威廉?魯?shù)婪?赫斯特將人人視為無利可圖的紙質(zhì)報紙變成了能贏取暴利的大眾媒體。他認為，報紙的主要目的根本就不是為了發(fā)布新聞，而是為了發(fā)布廣告以獲得贏利。新聞是誘餌，廣告才是目的。報紙是“在頁面上塞滿廣告之后才拿新聞來填補空隙，而不是相反”。至于報業(yè)后來追求的社會責(zé)任和公共利益，只不過是在“黃色新聞”毀壞了世風(fēng)引起公憤后，報業(yè)對公眾輿論作出的一種姿態(tài)。
在大眾報業(yè)的投入產(chǎn)出計算中，紙張成本一直都是關(guān)鍵因素。1441年德國金屬匠古登堡發(fā)明了鉛板印刷。1605年德國的斯特拉斯堡市出現(xiàn)了世界上最早的報紙。但是，由于受到高昂的紙張成本和低下的大眾閱讀水平這兩個因素的限制，直到20世紀初，商業(yè)化的大眾化報紙才出現(xiàn)。紙張如何來之不易，可以從以下史實看出來：直到1776年，北美馬薩諸塞州的法院還通過立法要求每個居民區(qū)都必須設(shè)立專人收集可用來造紙的破布；為了節(jié)省紙張，直到1818年，在英格蘭印刷面積超過22×32英尺大小的報紙還會受到懲罰，而這差不多正好是現(xiàn)在《紐約時報》的大??；當時的美國人苦苦尋求廉價的造紙材料，先后嘗試過大麻、松果、土豆、石棉等等；造紙商還一度從埃及運來整船整船的木乃伊，將裹在其上的亞麻布拆下來做成紙張。1840年代，專門用于大規(guī)模生產(chǎn)植物纖維紙漿的機器終于出現(xiàn)了，紙張的價格才開始下降，而高速印刷機也同時面世，這才使得所謂“便士報”（pennypaper）成為可能。大眾化報紙作為一種商業(yè)模式進而出現(xiàn)。
報紙的發(fā)展史說明，在市場經(jīng)濟中，主導(dǎo)大眾媒介組織運作的一直都是商業(yè)邏輯，而不是其他。盡管紙質(zhì)介質(zhì)在人們?nèi)粘Ｉ钪幸苍S仍會存續(xù)相當長的時間，但是大眾媒介組織以逐利為運營原則，關(guān)注的是投資回報，考慮的是生死存亡。今天，在報紙的生產(chǎn)成本中，紙張占比仍高達60%－70%，而報業(yè)當年的高利潤已好景不再。如果紙張已經(jīng)成為其負擔而不是獲利憑借時，媒體就削減或干脆剔除掉紙質(zhì)。這有什么值得大驚小怪的嗎？
似是而非的樂觀理由
然而，作為旁觀者，不少人卻尚不理解這一點。他們?nèi)匀还虉?zhí)地對紙張作為大眾媒體傳播介質(zhì)的未來抱樂觀態(tài)度。這里，我們對這一態(tài)度背后的理由分別加以辨析。
第一，有人同樣從媒介技術(shù)發(fā)展史的角度指出，歷史上新媒體從來就沒有完全取代過舊媒體，因此，報紙當然也不會被取代。這是一種“從歷史推知未來”的歸納法，它忽視了兩個因素，即作為可以“吞噬”此前所有媒介類型（書籍、報紙、雜志、廣播和電視）的“媒介之王”，互聯(lián)網(wǎng)具有前所未有的“革命性”。電視沒有取代書籍、報紙、雜志和廣播，并不意味著互聯(lián)網(wǎng)不能取代這些媒體，更何況我們在這里討論的是很容易被取代的紙張。
第二，有人認為，盡管紙張不一定會繼續(xù)作為大眾媒體介質(zhì)存在，但由于還會有對紙張的小眾需求，所以它仍然會存在。毋庸置疑，對紙質(zhì)媒體的小眾需求（古舊書籍和藝術(shù)作品等）仍會長期存在。但是，首先，這樣的小眾人群所需要的紙質(zhì)媒介，不是作為大眾媒體介質(zhì)的紙質(zhì)媒介，滿足這類小眾需求的紙張已經(jīng)脫離其新聞媒體屬性，與我們當下所討論的“紙質(zhì)大眾媒體的未來”并不相關(guān)。其次，即使這些小眾需求數(shù)量足夠大，同樣出于商業(yè)利益考慮，由于這些領(lǐng)域的成長性有限，媒體組織也會謹慎投資于這樣的領(lǐng)域。
第三，有人認為，“人是懷舊的動物”，總會有人因懷舊而堅持使用紙質(zhì)媒體，所以，紙張作為大眾媒體仍會存在。這是一種感情干擾理性的判斷。所謂“感情”從來就沒有在媒體的商業(yè)決策中占有過任何位置，閱聽者也不會純粹因為某種感情而持續(xù)選擇使用某種媒介。而且，我們對紙張的戀舊也許是因為我們恰好是跨越紙媒和電子媒體的一代人。試問，90后對“前互聯(lián)網(wǎng)時代”基本沒有記憶，他們會對之有所留戀嗎？當我們這些跨界一代全都老去，我們的后代們會對紙張時代有所懷念嗎？答案顯然是“不會”。
第四，有人認為，中國目前還有很多剛會識字的人群，“而且至少有一半以上的人口從來沒有訂閱甚至閱讀過報紙。假如僅僅做到讓中國每個家庭至少訂閱過一年報紙，對報業(yè)就意味著翻幾番的發(fā)行潛力”。其言下之意是，紙質(zhì)報紙還可以高枕無憂幾十年。該觀點似乎很有說服力，但體現(xiàn)了一種媒介使用習(xí)慣的線性發(fā)展觀，即認為人們總是先使用紙質(zhì)報紙，然后使用電視、互聯(lián)網(wǎng)等。然而，在當前多樣的媒介選擇前，新識字群體完全有可能跨越報紙而徑直使用門檻更低、口語特征明顯的電子媒體。只要看看當今流動人口使用手機和互聯(lián)網(wǎng)的多還是紙質(zhì)媒體的多，結(jié)果就很清楚了。
綜上所述，如果我們區(qū)分“紙張在人們?nèi)粘Ｉ钪械拇嬖凇焙汀凹垙堊鳛榇蟊娒襟w介質(zhì)的存在”，并且區(qū)分“個體層面上人對紙張的感情”和“大眾媒體組織的理性商業(yè)決策”的話，我們就不難得出“紙質(zhì)大眾媒介最終將消亡”的結(jié)論。
（作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士、“上海市新媒體研究中心”研究員）
來源：文匯報
千島湖新聞網(wǎng) 責(zé)任編輯：姜智榮
走向全媒體——千島湖傳媒中心十年歷程