報業(yè)廣告今年的表現(xiàn)令人揪心――上半年以7.3%的速度下滑，且直到目前也未出現(xiàn)回暖跡象。業(yè)界普遍預計，這種低迷會持續(xù)全年。8月23日―25日，由中國廣告協(xié)會報刊分會、河北報業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦，承德日報社協(xié)辦的廣告高峰論壇在承德舉行，與會者圍繞報業(yè)廣告這一話題展開討論。與以往論壇有所不同的是，在這次論壇上，我們不僅聽到了來自報人的分析，更聽到了來自業(yè)界專家、新媒體從業(yè)者以及廣告主對于報業(yè)的建議――
圈里圈外 共析“第三次低谷”
張楊 繪
今年的報業(yè)廣告形勢被業(yè)內(nèi)稱為“第三次低谷”，因為在此前的2005年和2008年，報業(yè)也遭遇了不同程度的廣告困境，但這一次廣告低谷帶給報業(yè)的震動明顯強于前兩次。那么，問題究竟出在哪里？
報人看報業(yè)
表面是投放問題，背后是產(chǎn)品問題
觀點代表人：李建國（杭州市委宣傳部巡視員、杭州日報報業(yè)集團原社長）
李建國經(jīng)歷過報業(yè)廣告的3次低谷，第一次是2005年，第二次是2008年，今年是第三次?！斑@次是最恐怖的，前兩次更多是由于宏觀經(jīng)濟原因，這次則是因為新媒體在全面爭奪我們的市場。”他判斷說，直接引發(fā)今年報業(yè)廣告下滑的原因是經(jīng)濟進入減速期，但深層次原因是新興媒體對傳統(tǒng)媒體的代替在全面加速，也就是說報業(yè)的老化程度在加速。
李建國認為，報業(yè)廣告下滑表面看是投放問題，背后則是產(chǎn)品問題，要制止報業(yè)廣告下滑，首先要研究產(chǎn)品問題。他給出的第一個建議就是減少無謂的競爭與消耗。“現(xiàn)在中心城市都是同質(zhì)化競爭，如果一個集團有四五份以上報紙就值得思考，因為這種結(jié)構(gòu)帶來的直接影響就是廣告費被攤薄了。有的集團只有前一兩名報紙日子好過，其他的都不好過，但卻在分割前兩名的廣告?！彼ㄗh同城報紙多的地方要進行收縮，集中精力辦精品報紙、辦有發(fā)展?jié)摿Φ膱蠹垺?/P>
與此同時，李建國給報業(yè)提出3點建議，即向雜志學習、向互聯(lián)網(wǎng)學習、向4A公司（一般指國際性有影響力的廣告公司）學習。
向雜志學習，加強深度?！皥蠹埖膬?yōu)勢是思想深度，但現(xiàn)在卻又在追求快餐閱讀?！彼J為，期刊提供的是專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)判斷，報業(yè)也要進行這方面的嘗試。因為報道正在發(fā)生的事情報紙有些趕不上了，因此，只能是將同樣的信息進行加工，并發(fā)出自己的聲音?！皥蠹埖墓善卑骈喿x率一直很高，就是因為這個版有分析?！彼e例說。
向互聯(lián)網(wǎng)學習，加強布局。李建國分析說，僅靠報紙創(chuàng)新是不夠的，報業(yè)還是要發(fā)展自己的多媒體平臺，拓展、布局新的傳媒渠道?！艾F(xiàn)在是媒體融合的重大機遇期，報業(yè)要為今后考慮。但許多報紙在轉(zhuǎn)型時，總是用傳統(tǒng)媒體的理念去辦新媒體，這一定辦不好，必須要用熟悉互聯(lián)網(wǎng)的人來辦新媒體?！彼J為，報業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身就是要布局。今年報業(yè)廣告下滑，但杭州日報報業(yè)集團整體收入不減，因為集團5年前就開始進行產(chǎn)業(yè)布局。現(xiàn)在，19樓網(wǎng)站、戶外媒體、商務(wù)印刷、同城配送等業(yè)務(wù)都有很好的表現(xiàn)，已經(jīng)成為集團新的經(jīng)濟增長點。
向4A公司學習，團隊專業(yè)化。“報社的廣告經(jīng)營要創(chuàng)新，首先是體制創(chuàng)新，并要向4A學習。”李建國認為，報業(yè)集團廣告未來最理想的狀態(tài)，是借助報紙的品牌和影響力，向4A公司的專業(yè)化水準看齊，如果發(fā)展得好，未來報業(yè)的廣告公司可能比4A公司更強大。
那么，報紙目前最大的問題出在哪里呢？李建國表示，“報紙有一個問題，總說自己是大眾媒體，且太滿足于‘大眾’了，現(xiàn)在要注重分眾市場。報紙版面要細分，活動要細分?！彼嬖V記者，杭州日報報業(yè)集團正在研究建立讀者數(shù)據(jù)庫，讓讀者精準起來，這樣一方面有利于改造報紙，一方面有利于和廣告客戶洽談。
廣告主看報業(yè)
品牌的“擇偶標準”為什么改變
觀點代表人：顧東君（九陽股份有限公司新聞發(fā)言人、新聞部總監(jiān)）
九陽股份有限公司（以下簡稱九陽）一年的廣告費超過1億元，其中電視占50%左右，分得半杯羹，投向新媒體的廣告費也正在以每年近300%的速度遞增。與此同時，我們不得不直面一個慘淡的現(xiàn)實：目前該企業(yè)投放到報紙的廣告額已經(jīng)不足其廣告費的10%?！霸?jīng)是‘熱戀’的，為什么報紙覺得品牌不太喜歡自己了呢？”顧東君以擇偶作比喻，講述了廣告主的一些心理動態(tài)。
幾年前，九陽曾選擇在高考之前在報紙上投放整版廣告，告訴家長該怎么為孩子提供營養(yǎng)，但現(xiàn)在這種廣告形式已經(jīng)被九陽徹底摒棄了，原因很簡單――這種廣告不能與消費者很好地溝通。顧東君告訴《中國新聞出版報》記者，現(xiàn)在九陽留給報業(yè)的廣告僅僅是一些新聞發(fā)布和每年“五一”、“十一”兩次促銷廣告。
那么，廣告主目前都在做什么樣的廣告呢？
時尚雜志和美食雜志是九陽廣告投放的兩大領(lǐng)域。當《時尚芭莎》、《時尚伊人》等時尚類雜志的線上廣告價值還被低估時，九陽就開始進行植入廣告。為了開掘美食雜志特有的廚師資源，九陽在雜志上做文章：請廚師用5分鐘時間教大家做菜，并植入自己的產(chǎn)品?，F(xiàn)在九陽與《貝太廚房》、《美食美酒》等都在進行這方面的合作?！斑@種做法被許多食品企業(yè)看好，現(xiàn)在都在嘗試這類的植入廣告?！鳖櫀|君說道。
與此同時，廣告主在自己制作、設(shè)計廣告上花費越來越多的力氣。
2011年，九陽自己開發(fā)了一個軟件《健康飲食菜譜》，且從2011年5月至今已經(jīng)累計被下載800多萬次。這個軟件的實用性很強，比如，用戶需要母嬰類菜譜，直接搜索“母嬰”就可以獲得；同時，用戶也可以根據(jù)冰箱里的存貨進行搜索，比如搜索“排骨+蘿卜”，菜單也很快會出來?！爱斎唬诮逃脩糇霾藭r，我們也會植入自己的廣告。做這個軟件成本不到10萬元，卻收到了非常好的效果，現(xiàn)在已經(jīng)有商家找到我們，想在這個軟件里加入廣告?！鳖櫀|君介紹說。
今年，九陽不滿足于僅僅冠名一些美食類節(jié)目，投資2000多萬元拍攝制作了電視欄目《健康時尚家》并在深圳衛(wèi)視播出?！巴ㄟ^我們近年的廣告投放不難看出，我們越來越注重廣告的內(nèi)容了。當媒體提供的內(nèi)容不能適應我們，我們只能自己制作內(nèi)容?！鳖櫀|君認為，報業(yè)最大的癥結(jié)就在于并沒有為廣告主考慮更多，只是告訴廣告主一個版多少錢，能打多少折扣，“談戀愛是得兩個人考慮，但現(xiàn)在是品牌考慮得更多，報業(yè)考慮得少，報業(yè)很少考慮怎么幫廣告主做廣告，能令其獲得更好的回報?！?/P>
顧東君表示，對于一家企業(yè)而言，廣告費永遠是不夠的，因此絕對不是360度投放，而是選擇最有安全感的媒體?！皬V告投放出去，產(chǎn)品到底能賣出去多少，我們都有監(jiān)測。因此，亂投廣告的品牌會越來越少。”
新媒體人看報業(yè)
建立數(shù)據(jù)庫，勢在必行
觀點代表人：徐一帆（19樓戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)）
“報人辦網(wǎng)，十年不成。”這句話似乎成了報業(yè)的一句“咒語”：幾乎所有報業(yè)都在嘗試辦網(wǎng)站，但真正成功者寥寥無幾，杭州19樓社區(qū)（以下簡稱19樓）可以說是少數(shù)中的少數(shù)。
2001年，19樓誕生于《杭州日報》第19層，名字因此而來。2010年，19樓開始全國布點，當年收購7家公司。2011年，19樓完成浙江全省部署，當年實現(xiàn)廣告收入過億元。2012年7月，19樓注冊用戶達到2584萬，每天發(fā)帖量達204萬個。
“專屬19樓的核心競爭力是在消費者與商家間實現(xiàn)無縫對接，比如，我可以告訴客戶，我們網(wǎng)站有多少是你的目標消費人群。當客戶找到切合點，廣告就來了?！痹谛煲环磥?，19樓之所以能夠成功，很大程度是因為其對自己的用戶“超級了解”，而這也使得越來越多的廣告主慢慢遠離報業(yè)，嘗試將廣告投向新媒體?！氨热纾瑘笕硕荚谡f報紙讀者年齡老化，但是，你能準確說出老齡化到什么程度嗎？”徐一帆如此反問道。
那么，19樓通過哪些途徑了解用戶呢？
第一種，調(diào)查問卷。19樓經(jīng)常會舉辦各種各樣的活動并評獎，當網(wǎng)友來領(lǐng)獎品時，19樓的工作人員就會讓獲獎?wù)咛钜环菡{(diào)查問卷，以了解其基本信息。這樣，這個網(wǎng)友在數(shù)據(jù)庫中就有了基準數(shù)據(jù)，只要下一次他用這個ID登錄，網(wǎng)站就可以繼續(xù)捕捉新的數(shù)據(jù)，完善數(shù)據(jù)庫。如此反復，數(shù)據(jù)庫不斷積累，當有需要時，19樓可以很快找到這個人。
第二種，潛在用戶獲取。當一名用戶還處于“潛水”階段，網(wǎng)絡(luò)也可以顯示他來了幾次，都看了什么內(nèi)容，通過公式計算，也會大約知道這個用戶的基本特點。根據(jù)判斷，19樓會推出符合他的廣告或調(diào)查表，這樣，潛在用戶就極有可能注冊并成為正式用戶。
第三種，用戶成長體系。在調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，19樓會把用戶根據(jù)年齡、職業(yè)、特性進行分割，將已有用戶群向活躍用戶群轉(zhuǎn)換，并保證活躍用戶不消失?！斑M水口哪怕再小，出水口一定要堵上?！边@是19樓奉行的一大原則。為此，19樓會推出一系列活動增加吸引力。比如，用戶發(fā)一個帖子會獲得2個金幣，等金幣積累到一定程度，用戶可以兌換自駕游、美食、門票等，金幣花掉后用戶會再“賺錢”，如此循環(huán)往復，用戶的忠誠度、黏合度都會越來越高。
當數(shù)據(jù)庫建得越來越完善，網(wǎng)站和廣告客戶的溝通也越來越便捷。“比如，商家設(shè)計了一個活動，但只想要50個目標用戶參加，那我們會通過數(shù)據(jù)庫很快把符合條件的50人提取出來，廣告精準率非常高。”徐一帆舉例證明，19樓追求的就是精準對接。
專家看報業(yè)
危機來了，我們“改”些啥
觀點代表人：梁勤儉（中國廣告協(xié)會報刊分會主任）
梁勤儉最近在反復研究電視節(jié)目《中國好聲音》的廣告吸金效果，并與報業(yè)進行對比。“浙江衛(wèi)視《中國好聲音》如此受到廣告主追捧，廣告費已經(jīng)高達15秒36萬元，超過央視黃金時段招標價位。盡管電視開機率在降低，可一旦有好的節(jié)目還是會有很高的收視率。令我感到很痛苦的是，沒有一份報紙或一個報紙的欄目能吸引這么多的眼球?！彼J為，目前報業(yè)表現(xiàn)出來的創(chuàng)新動能略顯不足，而幾乎同時，媒介傳播的新環(huán)境卻迅速形成。比如，廣播的乘勢而上、微博等自媒體的迅速壯大、戶外媒體的方興未艾、地鐵媒體的逐漸增多等。他認為更大的挑戰(zhàn)來自手機媒體提供的貼身服務(wù)，“幾乎所有人都離不開手機了，它已經(jīng)演變?yōu)橐环N‘器官媒體’。”
談及今年上半年報業(yè)廣告不景氣的原因，梁勤儉認為有客觀原因和主觀原因。對于客觀原因，他認為是經(jīng)濟大勢所致。眾所周知，廣告是國民經(jīng)濟的晴雨表，廣告市場變化的根源首先在于經(jīng)濟大趨勢的變化。2012年上半年經(jīng)濟增長逐步放緩，一季度GDP增長8.1%，二季度增長7.6%，上半年為7.8%?！傲晳T了傳統(tǒng)增長模式的中國經(jīng)濟不可能立即適應新的發(fā)展方式，在減速過程中利潤的下滑不可避免地影響著企業(yè)的營銷策略，由此形成廣告市場比經(jīng)濟增長更快地下滑。”
對于主觀原因，梁勤儉作了這樣一個比喻：“人家都穿西服了，我們還是僅僅想怎樣改造中山裝?！痹谒磥恚瑘髽I(yè)亟待調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)以跟上新傳播環(huán)境的步伐?！澳壳昂芏鄨蠹埓蟮募軜?gòu)基本都差不多：國內(nèi)新聞、本地新聞、國際新聞、民生新聞、社會新聞、娛樂新聞、體育新聞……那么，這些新聞各自應該占怎樣的比重？到底什么樣的結(jié)構(gòu)才是科學合理的？這些還沒有確切的答案。”為此，他建議報業(yè)應該加快內(nèi)容產(chǎn)品的更新?lián)Q代，話題新聞、連續(xù)報道、服務(wù)新聞、目擊新聞等多多益善?？傊?，報紙要不斷優(yōu)化功能，增加黏度，由政策紙、消息紙向服務(wù)紙、功能紙轉(zhuǎn)化?！巴瑫r，在新聞熱點、焦點快速轉(zhuǎn)換的媒介環(huán)境下，素以深度見長的報紙仍需要進一步揚長避短，不斷提高思想深度，讓受眾產(chǎn)生更多依賴，遇事總想聽聽報紙怎么說。”
那么，除了內(nèi)容外，報紙還應該在哪些方面嘗試改變呢？
“對于報業(yè)廣告結(jié)構(gòu)，我認為個人事務(wù)將成為未來報業(yè)廣告的主體。”梁勤儉告訴記者，十幾年前，他到澳大利亞等國家考察報業(yè)時就曾判斷，未來個人事務(wù)廣告應占到40%~50%的比重。目前我國的報業(yè)廣告還過分依賴房地產(chǎn)、汽車等幾大行業(yè)，這樣的風險系數(shù)很高。
要注重數(shù)據(jù)庫營銷――這是梁勤儉給出的另一個建議。目前報業(yè)普遍存在的情況是，知道訂戶的地址，但不知道讀者究竟是誰，他們究竟有多大的消費能力，需要什么產(chǎn)品，因此也就沒辦法提供數(shù)據(jù)給廣告主，這也是廣告流失的一大原因。
針對新的傳播環(huán)境，梁勤儉認為報業(yè)要拓展思路，完善手段，打造多媒體、全媒體、新媒體平臺，實現(xiàn)信息的無縫隙覆蓋?！皢渭円揽恳环輬蠹垺⒁槐究飦砦龔V告會越來越難。”他判斷說。記者 牛春穎
來源：中國新聞出版網(wǎng)/報
千島湖新聞網(wǎng) 責任編輯：姜智榮
走向全媒體——千島湖傳媒中心十年歷程