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傳統(tǒng)媒體可能分化但不會(huì)滅亡――業(yè)內(nèi)人士談傳統(tǒng)媒體困局與突圍路徑

    編者按

    如今，傳統(tǒng)媒體遭遇了前所未有的巨大變革，有數(shù)據(jù)顯示，截至去年年底，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了5.13億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到了3.56億。每天數(shù)億的連接數(shù)都會(huì)上傳下載海量的數(shù)據(jù)，這也直接催生出了更加個(gè)性化、聚合化的新需求。

    聚眾、分眾化的傳媒模式，使傳統(tǒng)的媒體遭遇了新的挑戰(zhàn)。這種前所未有的信息傳播方式，與傳統(tǒng)媒體有著截然不同的信息生成方式、傳播手段，甚至與用戶的交互、溝通方式。這也許是信息浪潮給傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來(lái)的契機(jī)。

    面對(duì)傳統(tǒng)媒體的困局，如何尋找突圍的路徑？幾位來(lái)自傳統(tǒng)媒體的高管聚集在一起，探討這一話題。

    張力奮（《金融時(shí)報(bào)》副主編、FT中文網(wǎng)總編輯）：內(nèi)容為王，傳統(tǒng)讀者成為互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)讀者

    我工作的報(bào)紙是一個(gè)傳統(tǒng)媒體，還是一個(gè)很老的媒體，是1884年在倫敦創(chuàng)辦的《金融時(shí)報(bào)》。我們是2008年開(kāi)始關(guān)注報(bào)紙的收費(fèi)模式，2009年的時(shí)候，整個(gè)的互聯(lián)網(wǎng)界基本上還是推崇免費(fèi)業(yè)務(wù)，在過(guò)去的幾年當(dāng)中，《金融時(shí)報(bào)》做了一件事情，就是希望整個(gè)報(bào)紙行業(yè)下滑和死亡的過(guò)程慢一些。

    《金融時(shí)報(bào)》是兩年前在全球的累計(jì)發(fā)行量將近50萬(wàn)份的紙媒。經(jīng)過(guò)了三年的努力，目前我們來(lái)自數(shù)字內(nèi)容的收入今年已經(jīng)是達(dá)到了40%。也就是說(shuō)，我們的每100英鎊的收入當(dāng)中，已經(jīng)是有40英鎊是來(lái)自于我們的數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域。整個(gè)的紙媒讀者變成我們的新媒體讀者，顯然是比我們當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)的情況要好一些。到2014-2015年，整個(gè)收入的一半都將是數(shù)字媒體。對(duì)于我們傳統(tǒng)媒體的同事來(lái)講，這是一個(gè)好消息。

    一個(gè)紙媒讀者在成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)讀者的過(guò)程當(dāng)中，他們會(huì)呈現(xiàn)出怎樣一個(gè)閱讀習(xí)慣上的指標(biāo)，我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行了整合。通過(guò)一年半的整合，我們每個(gè)星期可以爭(zhēng)取到100～200個(gè)新的全部付費(fèi)的讀者。目前的速度也加快了，每周可以有1000～1200位新讀者。另外，我們認(rèn)為內(nèi)容非常重要，這是我們的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們?nèi)绾文軌蜃屆恳粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)的付費(fèi)讀者，為整個(gè)報(bào)紙收入產(chǎn)生更大的貢獻(xiàn)份額？我記得在三年前，《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)讀者，為整個(gè)的收入所貢獻(xiàn)的大概是1/10，目前這個(gè)比重已經(jīng)提高到了1/3，明年我想可能會(huì)達(dá)到40%。所以可以看到，在紙媒銷量逐步下滑的過(guò)程中，我們非但沒(méi)有減少收入，紙媒和數(shù)字媒體的讀者量加在一起，還超過(guò)了過(guò)去的兩倍。其實(shí)從目前來(lái)講，我們還算是一個(gè)勝者。這個(gè)趨勢(shì)會(huì)持續(xù)多久，也非常難說(shuō)。

    楊大明（財(cái)新傳媒副總編輯）：互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有改變新聞的基本規(guī)則

    互聯(lián)網(wǎng)是顛覆了傳統(tǒng)媒體的一些過(guò)程，最主要的是把傳統(tǒng)媒體的壟斷地位的傳播方式改變了。但是沒(méi)有改變一些新聞的基本規(guī)則和基本邏輯，我們要求客觀準(zhǔn)確解釋深度的要求并沒(méi)有改變。第二個(gè)是凸顯了新聞專業(yè)人的珍稀性和可貴性。新聞人有一種社會(huì)責(zé)任感和擔(dān)當(dāng)。需要更加豐富的傳播方式和資源，這需要更多的新聞可信性和傳播力，這需要社會(huì)公眾力量的信賴，這也是互聯(lián)網(wǎng)提供的一個(gè)機(jī)會(huì)。第三是我們對(duì)于新聞的影響力，過(guò)去是靠雜志和報(bào)紙，在新媒體平臺(tái)，我覺(jué)得它的影響力是給我們新聞從業(yè)者或者是采編人員提供了更為廣闊的機(jī)會(huì)。我覺(jué)得新聞的影響力仍然是需要通過(guò)公信力來(lái)獲得承認(rèn)的，新聞的價(jià)值也是通過(guò)公信力來(lái)體現(xiàn)的。做財(cái)新網(wǎng)我們是希望通過(guò)不同的場(chǎng)合和方式，將這種理念進(jìn)行傳播。我們要以積極的心態(tài)擁抱和參與，要有扎扎實(shí)實(shí)的姿態(tài)，還要有一些創(chuàng)新，包括了失敗。

    劉波（南都全媒體首席產(chǎn)品官）：從內(nèi)容發(fā)布者成為內(nèi)容策劃者

    南都群在傳統(tǒng)媒體上新媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程當(dāng)中，今年提出了架構(gòu)上的改革。除了機(jī)構(gòu)上的改變之外，南都全媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程當(dāng)中，更加注重觀念的轉(zhuǎn)型。因?yàn)橐粡垐?bào)紙，它的版面是有限的，而現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)的資料來(lái)源有文字、圖片、視頻、聲音，是多種多樣，非常豐富的。從過(guò)去的Web1.0，到現(xiàn)在的Web2.0，是先發(fā)布，后過(guò)濾，這樣的海量信息用戶如何去尋找對(duì)他有用的？如何更加精確地尋找到這些所關(guān)注到的信息呢？我覺(jué)得從互聯(lián)網(wǎng)誕生的時(shí)候起，我們的優(yōu)勢(shì)就在于內(nèi)容為王，我覺(jué)得發(fā)展到今天，自媒體大行其道，內(nèi)容為王并不是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)了。對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，它的優(yōu)勢(shì)其實(shí)是在于對(duì)內(nèi)容的整合、融合，如何對(duì)內(nèi)容進(jìn)行連續(xù)的報(bào)道，進(jìn)行再生產(chǎn)和再加工。再整合出用戶關(guān)注的信息，我覺(jué)得這個(gè)是新媒體轉(zhuǎn)型和進(jìn)行探索的一個(gè)方面。包括我們的全媒體接入中心的系統(tǒng)提出和實(shí)施，我們更多的是希望將記者、編輯進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)編輯的角色轉(zhuǎn)型，從原來(lái)的對(duì)內(nèi)容的發(fā)布，對(duì)內(nèi)容的采寫(xiě)，現(xiàn)在的編輯記者更多的轉(zhuǎn)型成為一個(gè)內(nèi)容的策劃人員。我們會(huì)要求，如何將這些內(nèi)容跟網(wǎng)友分享、互動(dòng)、營(yíng)造這樣的話題，進(jìn)行深度的報(bào)道。這些都在探索的路上。

    楊越（新華社新華網(wǎng)絡(luò)電視CEO）：新華社這幾年投入了很大的力量發(fā)展電視

    新華社這幾年投入了很大的力量，發(fā)展電視?？梢哉f(shuō)是一個(gè)順勢(shì)而為，做了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。我們當(dāng)然主要是依托新華社遍及全球的網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)內(nèi)是31個(gè)分社，都配備了采編室和電視記者，都具備采編新聞的能力。我們說(shuō)的傳統(tǒng)媒體、紙質(zhì)媒體怎樣在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行怎樣的轉(zhuǎn)型，分得一杯羹。以我們這樣以內(nèi)容為主打的媒體來(lái)做互聯(lián)網(wǎng)，我想更加重要的是注重產(chǎn)品的形態(tài)，注重產(chǎn)品的意識(shí)，以及用戶的體驗(yàn)。我們現(xiàn)在正在改版，也是在貫穿和落實(shí)這樣的理念。我們認(rèn)為新聞視頻對(duì)于清晰度的要求不高，做新聞看清楚就行了，要求不是很高。現(xiàn)在我們是采用了國(guó)際先進(jìn)的視頻分發(fā)技術(shù)，還有實(shí)時(shí)生成點(diǎn)播的技術(shù)，形成很好的新聞消費(fèi)。下一步是進(jìn)行市場(chǎng)化的運(yùn)作，也是希望在座的各位，各種類型的傳媒，歡迎跟我們進(jìn)行全方位的各種合作，包括了內(nèi)容的、項(xiàng)目的、活動(dòng)的，包括了資本上的合作等等。因?yàn)槲覀冇X(jué)得只有面向市場(chǎng)，真正的進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，才能夠有生命力。我想尊重市場(chǎng)，才能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

    周可（《新周刊》副主編）：“@新周刊”不是《新周刊》

    《新周刊》創(chuàng)辦了15年之久，今年是第16年，得了不少獎(jiǎng)，但“@新周刊”是第一次獲得獎(jiǎng)項(xiàng)。我分享三個(gè)經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，就是把“@新周刊”和《新周刊》分開(kāi)，這個(gè)是“@新周刊”和其他媒體的官方微博區(qū)別開(kāi)來(lái)的地方，這也是它成功很重要的一個(gè)方面。第二個(gè)就是鼓勵(lì)創(chuàng)新，發(fā)掘一些新的樣式。大家最熟悉的就是早安帖和晚安帖。其實(shí)除了這兩個(gè)欄目，我們又探索了一些新的形式，就是每周有個(gè)五點(diǎn)天空分享古典樂(lè)的時(shí)間。還有一個(gè)“定時(shí)”的概念，從早上8點(diǎn)到晚上12點(diǎn)，這四個(gè)時(shí)間段，跟讀者網(wǎng)友分享各方面的資訊和感受。這種創(chuàng)新帶來(lái)的是比較成功的效果。第三個(gè)方面，是《新周刊》在“@新周刊”的微博上我們特別地強(qiáng)調(diào)跟網(wǎng)友、粉絲的互動(dòng)。很多的媒體官方微博很少去轉(zhuǎn)發(fā)，只是單方面的發(fā)布，而“@新周刊”非常地看中轉(zhuǎn)發(fā)。即便是很多通常認(rèn)為是不加V的普通網(wǎng)友發(fā)的微博，覺(jué)得有價(jià)值的值得分享的，我也會(huì)主動(dòng)積極地轉(zhuǎn)發(fā)，這創(chuàng)造了一種微博交流的方式。如果說(shuō)成功的話，這也是很重要的因素。

    實(shí)際上《新周刊》的微博已經(jīng)得獎(jiǎng)了，這個(gè)路還很長(zhǎng)，將來(lái)怎么走還不知道。我非常想學(xué)一樣?xùn)|西，就是怎樣讓有500多萬(wàn)粉絲的“@新周刊”能夠掙錢，現(xiàn)在還掙不到錢。我想尋找一種市場(chǎng)的盈利模式。過(guò)去遭受了很慘痛的失敗，剛開(kāi)始做的時(shí)候，微博的這種上升勢(shì)頭很猛，粉絲的增加勢(shì)頭很猛的情況下，我們?cè)噲D尋找一些商業(yè)合作的形式，跟一個(gè)手機(jī)商合作直播，我們是掙了5萬(wàn)塊錢，損失了1萬(wàn)個(gè)粉絲，當(dāng)時(shí)的粉絲數(shù)還不超過(guò)100萬(wàn)的情況之下，那時(shí)候我們就打住了，這方面就非常的慎重。這種商業(yè)的合作方式，在我們的微博上來(lái)看還不知道在哪里？希望今后不僅是能獲更多的獎(jiǎng)，也希望能掙更多的錢。

    郭昌雄（蘇州廣播電視總臺(tái)總工程師）：作為傳統(tǒng)的區(qū)域性媒體，去年?duì)I收超過(guò)13億

    我們是傳統(tǒng)的電視媒體，是區(qū)域性媒體?，F(xiàn)在，蘇州擁有人口1300萬(wàn)，是江蘇省人口最多的城市，GDP是排名全國(guó)第五，人均GDP達(dá)到了10400美元。蘇州廣電總臺(tái)在收視率上，黃金時(shí)段收視市場(chǎng)份額占蘇州市的60%以上，我們的營(yíng)收去年超過(guò)了13億。我們傳統(tǒng)的媒體從2003年布局網(wǎng)站，做了一個(gè)網(wǎng)站叫做凌晨蘇州，現(xiàn)在的營(yíng)業(yè)收入一年是一個(gè)多億，利潤(rùn)是2000萬(wàn)。2005年做了一個(gè)公交的移動(dòng)電視，目前是在蘇州市占有近3000個(gè)終端，也是成為了一個(gè)納斯達(dá)克上市股份公司的成員。2011年，集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)提出手機(jī)移動(dòng)看看能做什么。所以我們從去年的3月份開(kāi)始，謀劃要做一個(gè)APP的應(yīng)用終端，到10月份推出了第一版的無(wú)線蘇州，我們的無(wú)線應(yīng)用跟一般的無(wú)線應(yīng)用不同之處：第一，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)區(qū)域媒體，跟全國(guó)性的媒體相比，是有完全不同的市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)的方式。所以我們的定位很簡(jiǎn)單，叫做傳統(tǒng)媒體的無(wú)線延伸。我們的無(wú)線延伸，不是普通意義上的把我們的內(nèi)容搬到這個(gè)平臺(tái)上去，把我們的價(jià)值、品牌、公信力搬到這個(gè)平臺(tái)上去，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造更多的價(jià)值。它分為兩個(gè)方面，一個(gè)是傳統(tǒng)媒體的價(jià)值，一個(gè)是通過(guò)APP形成與觀眾的互動(dòng)，把我們的傳統(tǒng)廣播式的電視，變成一個(gè)與觀眾交流的平臺(tái)。第二個(gè)是通過(guò)這樣來(lái)吸引年輕的觀眾來(lái)看我們的電視。第三，制造話題，炒作熱點(diǎn)，把我們的收視率提上去，達(dá)到傳統(tǒng)媒體價(jià)值的提升。在新媒體這一塊上面，我們是希望通過(guò)公信力的引入，能夠?yàn)槔习傩崭嗟奶峁龀缮顟?yīng)用方面的東西。使用戶安裝我們這個(gè)東西之后，感覺(jué)有用，會(huì)留下來(lái)成為我們的客戶。未來(lái)我們的目標(biāo)是希望兩年時(shí)間做到70萬(wàn)～100萬(wàn)用戶?，F(xiàn)在的發(fā)展勢(shì)頭還可以，6個(gè)月突破了220萬(wàn)用戶，活躍度突破了40%。前面說(shuō)的數(shù)據(jù)是日均PV是65萬(wàn)，本月的數(shù)據(jù)是日均PV160萬(wàn)。

    代波（《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》編委）：讓傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新媒體閱讀方式

    因?yàn)槎皇兰o(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的組建時(shí)間比較短，我們走的路是積極而穩(wěn)妥的?，F(xiàn)階段主要的任務(wù)是穩(wěn)固我們的傳統(tǒng)媒體。并不是說(shuō)我們的傳統(tǒng)媒體是一成不變的，而是積極地結(jié)合目前的這種新媒體發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行改變。去年底我們做了一個(gè)改版，原來(lái)的頭版是一個(gè)傳統(tǒng)的頭版，頭條、二條、邊條的這種模式。去年年底變成了像門戶網(wǎng)站的首屏一樣了，是一個(gè)目錄的大的結(jié)合。并且，我們?cè)谝恍?biāo)題的制作和字?jǐn)?shù)的限制上，是積極地結(jié)合新媒體微博的發(fā)展趨勢(shì)，頭版上呈現(xiàn)的字?jǐn)?shù)是不會(huì)超過(guò)140個(gè)字，這種導(dǎo)讀形式是適應(yīng)新媒體傳播的趨勢(shì)的。

    這兩個(gè)月在做的事情，是在我們傳統(tǒng)媒體報(bào)紙上做新的深化，強(qiáng)化我們產(chǎn)品的閱讀快感。原來(lái)做經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙，傳統(tǒng)的文章比較長(zhǎng)，寫(xiě)得非常的單調(diào)，這兩個(gè)月我們要求是圖文相結(jié)合，盡量地使我們?cè)趫?bào)紙上呈現(xiàn)出的主要文章，都有一個(gè)比較好的圖或者是表，這樣的一種形式來(lái)迎合我們的讀者。如果說(shuō)你的圖加上文字，那么你的傳播率比你單純的文字表達(dá)的轉(zhuǎn)載率要高很多。這整合到我們的報(bào)紙，使我們的報(bào)紙更加的靈活，使讀者看起來(lái)更加的愉悅，這是穩(wěn)固傳統(tǒng)媒體上面做出的嘗試。

    另外在布局新媒體方面，我們把能想到的新媒體都做了，我們有自己的網(wǎng)站、自己的手機(jī)報(bào)，有自己的APP平臺(tái)和安卓平臺(tái)，還有自己的官方微博，都是在積極的布局。實(shí)際上現(xiàn)在談新媒體，給我們的回報(bào)和影響都是非常微弱的。現(xiàn)在是一個(gè)進(jìn)入的時(shí)間和節(jié)點(diǎn)，來(lái)談?dòng)Ｊ绞遣惶F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，通過(guò)新媒體的手段的應(yīng)用，使我們的傳播率和粉絲量有一個(gè)質(zhì)的提升，只要你有人就一定會(huì)想到商業(yè)模式。

    陳國(guó)權(quán)（《新媒體拯救報(bào)業(yè)？》作者）：千萬(wàn)不要為了拯救報(bào)紙而發(fā)展新媒體

    我仍然是堅(jiān)持原先的觀點(diǎn)，作為一個(gè)旁觀者，我在短短的3分鐘，提出對(duì)于報(bào)紙運(yùn)作新媒體的現(xiàn)狀，以及三個(gè)判斷：

    第一個(gè)判斷是報(bào)紙運(yùn)作的新媒體大部分都沒(méi)有成功。確實(shí)報(bào)紙運(yùn)作了很多新媒體，但成功案例很少。

    第二個(gè)判斷，一般來(lái)說(shuō)行業(yè)媒體要比綜合性的媒體的運(yùn)作新媒體的成功率要高，比如說(shuō)FT中文網(wǎng)，這是品牌價(jià)值比較高的媒體，行業(yè)比較高的媒體，歷久比較悠久的媒體，運(yùn)作新媒體的成功率更高。

    第三個(gè)判斷，一般來(lái)說(shuō)運(yùn)作新媒體比較好的，都是與新聞脫離了關(guān)系的新媒體，提供的是一種服務(wù)、體驗(yàn)。什么都是以新聞為主是一個(gè)誤區(qū)，從互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律來(lái)說(shuō)，新聞的價(jià)值可能并不如傳統(tǒng)媒體想象的那么高。

    我并不是悲觀者，我對(duì)報(bào)紙的前途充滿著信心，報(bào)紙運(yùn)作新媒體，必須堅(jiān)持兩個(gè)扎實(shí)。第一，要扎扎實(shí)實(shí)做好報(bào)紙。因?yàn)楝F(xiàn)在的報(bào)紙的盈利前景，在現(xiàn)在的情況來(lái)看，大部分的報(bào)業(yè)集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)、主體收入仍然是報(bào)紙的收入，我們要扎扎實(shí)實(shí)地做好報(bào)紙。第二，扎扎實(shí)實(shí)地做好新媒體，千萬(wàn)不要為了拯救報(bào)紙而發(fā)展新媒體。因?yàn)閳?bào)紙和新媒體是兩張皮，是完全不同的兩個(gè)東西，硬要把它融合在一起，變成一個(gè)，想用這種新的形態(tài)來(lái)拯救報(bào)紙，這種理念和思路是錯(cuò)誤的。用報(bào)紙掙的錢來(lái)投資新媒體，而不是把新媒體融合到報(bào)紙中去。所以我認(rèn)為，至少報(bào)紙是非常有前景的，報(bào)紙有可能會(huì)分化成不同的類型，會(huì)分化成不同的東西，但是它不會(huì)滅亡。

　　來(lái)源：浙江宣傳

千島湖新聞網(wǎng)　責(zé)任編輯：姜智榮