試談黨報年終特刊視覺傳播的創(chuàng)意呈現(xiàn)
發(fā)布時間：2012-07-18 08:21:10
這已是人民日報連續(xù)第三年整體推出年終特刊。其實不僅是人民日報，法制日報、光明日報、廣州日報等多家媒體也繼續(xù)推出了各自的年終特刊，受到讀者關(guān)注。
年終特刊是報紙集中展現(xiàn)價值觀、秀出版面設(shè)計、呈現(xiàn)視覺創(chuàng)意的重要載體。本文以人民日報2011年終特刊為主要分析對象，兼顧其他黨報的年終特刊，對年終特刊視覺傳播的創(chuàng)意呈現(xiàn)試做簡單分析。
年終特刊：
新媒體時代黨報視覺創(chuàng)新的“突圍點”
當(dāng)前，報紙行業(yè)正在從厚報時代跨入新媒體時代。
上世紀90年代中后期以來，“擴版增張”成為綜合性都市日報快速擴張的普遍策略。如廣州的《南方都市報》，在一再擴版之后，現(xiàn)在日出報版數(shù)都在100版以上。“厚報時代”的來臨，預(yù)示著報紙的閱讀方式將從傳統(tǒng)的精讀方式過渡到速讀方式。
然而，當(dāng)時代走到互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，以個人為中心的新媒體從邊緣走向主流，宣告新媒體時代已經(jīng)到來。報紙作為傳統(tǒng)媒體，要迎接新媒體的挑戰(zhàn)，贏得發(fā)展空間，必須依靠其高質(zhì)量的報道內(nèi)容、對事件的深度解讀分析、對新聞的獨家觀點呈現(xiàn)，這已成為共識。在新媒體時代，讀者不滿足于報紙對某一突發(fā)事件的簡單報道，更關(guān)注該報對突發(fā)事件的分析、預(yù)測和點評。
因此，可以說，從厚報時代進入新媒體時代，預(yù)示著報紙閱讀方式的一次“回歸傳統(tǒng)”，即從速讀又回到了精讀――網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)速讀信息，報紙呈現(xiàn)精讀信息。
習(xí)慣精讀方式的讀者，不僅對報紙內(nèi)容提出了更高的要求，更呼喚對版面視覺傳播形式的創(chuàng)新。
都市報版型小、廣告多，具體到每一塊版面，貫徹視覺傳播創(chuàng)意更加容易。但對于黨報來說，由于承擔(dān)了大量指令性報道的播發(fā)任務(wù)，日常版面相對緊張，且版型大、廣告少，怎樣利用有限的機會進行版式創(chuàng)新？怎樣在有限的空間內(nèi)形成最大化的視覺傳播效果？通過制作年度特刊、集中版面進行創(chuàng)意呈現(xiàn)，成為黨報在新媒體時代進行視覺傳播“突圍”的一條“捷徑”。
主題生成：
黨報特刊視覺創(chuàng)意開展的“起跑線”
所謂視覺傳播，既包含了對視覺形象基本信息的概括提煉，又包含了對視覺元素在傳播中的感覺和知覺方式的解釋。它們剛好對應(yīng)了大腦視覺活動中對視覺信息的收集和分析加工兩大活動。任何一個視覺傳播者意圖設(shè)計一幅能被長久記憶的圖畫時，視覺信號與人腦之間的作用都是不可忽略的因素。
通過年度特刊，版面美編和編輯承擔(dān)著向大眾傳遞信息的職責(zé)，目的是將不可見的信息外化為可見的形象，將信息進行整合組織，運用各種元素恰當(dāng)?shù)貏?chuàng)造形象表達信息。
無論在內(nèi)容上還是在形式上，版面對元素的采用，都是主題生成的過程。事實證明，恰當(dāng)、準確的主題，對版面視覺傳播效果起到“放大器”的作用。同時，確定主題，更是創(chuàng)意開展的“起跑線”。
――把握一個前提：創(chuàng)意緊扣內(nèi)容服務(wù)
歷數(shù)人民日報三年來的年終特刊主題，2009年“打拼”，2010年“力量”，2011年“坐標(biāo)”。每一個主題為特刊版面奠定創(chuàng)意設(shè)計的基礎(chǔ)，而設(shè)計轉(zhuǎn)而又進一步烘托了主題。
確定了特刊主題，一定程度上就確定了創(chuàng)意范圍。以人民日報2011年終特刊“坐標(biāo)”主題為例，2011年有頗多影響中國走向的重要事件――中國共產(chǎn)黨成立90周年、辛亥革命100周年、入世10周年、“十二五”開局、十七屆六中全會吹響文化強國進軍號……
從主題特點上看，在2011年這個“坐標(biāo)年”，大事、要事很多，怎樣呈現(xiàn)？版面有限，當(dāng)然無須一一表達，需要“巧勁”統(tǒng)領(lǐng)。人民日報2011年終特刊用的“巧勁”，是將這些事件以陽文形式，鐫刻在“坐標(biāo)2011”的抽象碑石基座。凸起的陽文效果，彰顯了諸多大事的歷史感和嚴肅性，在視覺上兼具沖擊力。
從主題意義上看，“坐標(biāo)”意味著方位。怎樣體現(xiàn)方位感，恰是視覺創(chuàng)意的一個角度。人民日報2011年度特刊圍繞坐標(biāo)的方位感，通過創(chuàng)造視覺延伸線，建立地平線，營造出縱深感和景深感。而且創(chuàng)新性地通過設(shè)計，實現(xiàn)了多塊版面對接后，形成一條完整的地平線的效果（見題圖），大大加強了縱深感的坐標(biāo)意義。
從主題結(jié)構(gòu)上看，“坐標(biāo)2011”圍繞政治、文化、經(jīng)濟、民生、人物等角度規(guī)劃版面，每一塊版面的創(chuàng)意須和版面主題一致。在整體創(chuàng)意設(shè)計上，特刊一版使用立體抽象屏幕播映重大事件照片，反映“復(fù)雜中國的變與不變”主題；特刊二三版打通，以一條大道伸向遠方為主創(chuàng)意，營造視覺的特寫、近景和中景，反映“文化中國的時代大片”；特刊四版放置與地平線縱深感一致的立體世界地圖，反映“騰飛中國的世界印象”；特刊五版是一條蜿蜒道路，通向一顆鐫刻年度民生數(shù)字的大數(shù)，反映“民生中國的兩份試卷”；特刊六七版打通，將道路繼續(xù)延伸，同時通過遠近不一的人物全身像營造景深感，反映年度人物在“前進中國的平凡力量”；特刊八版最后將道路延伸至盡頭，通過一扇打開的窗戶，反映了“和諧中國的百姓影像”。
與人民日報2011年終特刊類似的，光明日報、廣州日報等報紙的年終特刊，都是在確定一個主題的框架下展開分敘述的。光明日報確定主題為“回眸”，對一年所報道的文化、道德、典型人物等進行盤點；廣州日報主題為“Hold住幸?！?，從“中國”、“廣東”、“廣州”、“生命”、“孩子”、“空氣”、“荷包”等不同角度展開盤點；法制日報主題為“2011印象”，從“政法要事”、“立法亮點”、“政府法治”、“影響性訴訟”等不同角度報道。
――明確一個目標(biāo)：創(chuàng)意放大視覺效果
版面主要通過圖片和文字的組成來進行視覺表達，而視覺傳播具有可探尋的規(guī)律，根據(jù)圖像在視覺傳播中的視覺、感覺、知覺三個認知階段，在對特刊版面的設(shè)計之初，編輯著重強調(diào)以下三個價值：
眼球價值；
情感價值；
思考價值。
這三個原則分別對應(yīng)著：
1.視覺階段。
視覺階段，是指第一眼看到版面時的視覺感受，人的眼球傾向于捕捉鮮艷的色塊、有縱橫感的線條等。怎樣讓版面在人的視覺階段就“抓人”，考驗編輯對版面色彩、線條的運用。
在人民日報2011年終特刊設(shè)計中，編輯選擇了明黃色作為基本色，這一色彩既符合人民日報作為黨報的定位，又能起到吸引眼球的“三步五秒”效果，實現(xiàn)了眼球價值。
在光明日報2011年終特刊中，編輯選擇了宮墻紅，并將宮墻元素作為版面的統(tǒng)一元素重復(fù)出現(xiàn)，十分抓眼，構(gòu)成了特刊的視覺辨識標(biāo)志。
2.感覺階段。
在感覺階段，讀者將關(guān)注點從形式轉(zhuǎn)向內(nèi)涵，情感價值越豐富的版面，越能吸引人讀。感覺階段考驗版面的信息內(nèi)容。
人民日報2011年終特刊既注重宏大敘事，也強調(diào)個人視角。從特刊一版詮釋“復(fù)雜中國的變與不變”的5篇記者手記，到特刊六七版對年度人物的回訪，無不關(guān)照著生動的個人細節(jié)。
比如一篇記者手記寫道：年終歲尾，各式聚會飯局漸漸多了起來，讓我欣慰的是不必為喝酒犯愁。以前，由于不勝酒力，每次飯局上都要準備各種不喝酒的理由，但就算掰開了揉碎了說，結(jié)果往往還是逃不過“一劫”。如今，只要說一聲“我開車了”，就不會被勸酒。因為，醉駕的性質(zhì)已經(jīng)變了――屬于刑事犯罪。
生動的細節(jié)，蘊含了極具感染力的情感價值，因而更能吸引人的閱讀，傳播效果更好。
3.知覺階段。
這一階段是版面視覺傳播的最高階段，版面的內(nèi)容與形式完美結(jié)合，讓讀者產(chǎn)生聯(lián)想、思考、回味。內(nèi)容讓讀者受益，圖片讓讀者難忘，如果實現(xiàn)這一目的，版面的視覺傳播效果將達到最佳，也將是經(jīng)典的版式設(shè)計作品。
效果評價：
視覺創(chuàng)意可持續(xù)的“助推器”
針對報紙版面視覺傳播效果的評價，目前業(yè)內(nèi)仍缺少一個可供參考的標(biāo)準體系。在一份特刊、一塊版面面世后，怎樣固化其成功經(jīng)驗，為更多特刊、版面提供可持續(xù)創(chuàng)新的思路和路徑，是值得研究和探討的一個課題。
不同的報紙，具有不同特點的編輯隊伍、不同類型的表達方式、不同風(fēng)格的內(nèi)容要求，但有一點是相同的，即都要面對要求苛刻的讀者。在人民日報2011年終特刊的制作實踐中，版面編輯堅持讀者視角，提出了觀點、信息和審美三者結(jié)合的效果評價體系，以創(chuàng)意呈現(xiàn)為抓手，力求推陳出新。
1.觀點創(chuàng)意水平體現(xiàn)：價值觀
年終特刊是一份報紙價值觀的集中體現(xiàn)，是編輯部對這一年的集中認識。而通過言論表達觀點，正是呈現(xiàn)報紙價值觀的最好方式。
人民日報2011年終特刊以“坐標(biāo)”為主題，表達的是人民日報對2011一年“坐標(biāo)感”的觀察，這不僅是對中國過去一年的總結(jié)，更是對未來方位的把握。這符合人民日報作為黨中央機關(guān)報的定位，也體現(xiàn)了人民日報追求黨治國理政重要資源和手段的價值觀。
廣州日報“Hold住幸福”年終特刊，封面版僅一篇言論，旗幟鮮明地提出“hold住自己”，“hold住幸?！?，這份市場化的黨報充分表達了年終特刊主題之義，展示出充分尊重讀者需求的報道觀。
2.信息創(chuàng)意水平體現(xiàn)：獨家性
特刊內(nèi)容的呈現(xiàn)，從視角上說，有高端視角和草根視角；從方法上說，有回顧式也有前瞻式；從范圍上說，有全面囊括也有緊扣一點。但無論哪一種，必須通過大量豐富的信息吸引讀者，而信息的評判標(biāo)準，必須是獨家。
年終特刊年年有，但能做到信息獨家的年終特刊很少。常見的年終特刊，更多創(chuàng)新之處放在角度獨家、視點獨家、盤點獨家，但能夠重新挖掘新聞，做到信息獨家的媒體少之又少。
2010年《南都周刊》推出年度特刊《未完待續(xù)――2010中國那些失蹤的新聞》，對2010年不見下文的熱點新聞進行再采訪、再追蹤、再挖掘，對眾所周知的熱點新聞進行重新采訪，拾撿出更多不為人所知的細節(jié)，不僅角度新穎，而且內(nèi)容獨家，堪稱角度、內(nèi)容創(chuàng)新的典范。
3.審美創(chuàng)意水平體現(xiàn)：沖擊力
年終特刊的出彩，必然是內(nèi)容與形式的多樣統(tǒng)一。據(jù)調(diào)查，讀者對版面的審美感受，首先來自對版面整體的觀感，而這種觀感直接來自視覺設(shè)計帶來的沖擊力。因此，要想體現(xiàn)版面的審美水平，首先要在視覺設(shè)計上下功夫，整合內(nèi)容產(chǎn)品、嘗試視覺突破、體現(xiàn)媒體個性。
值得注意的是，特刊的視覺設(shè)計，應(yīng)該與報紙價值觀和內(nèi)容一脈相承，體現(xiàn)報紙一貫特色和底蘊。將人民日報2011年終特刊封面與廣州日報2011年終特刊封面兩相對比，就能看出兩者的視覺設(shè)計所體現(xiàn)的報紙?zhí)厣煌Ｇ罢唧w現(xiàn)出黨中央機關(guān)報的高度，后者體現(xiàn)市委機關(guān)報的親民。<H:xwsj2012-02-03z0318-2314562.jpg>
作者簡介：肖潘潘，人民日報總編室資深編輯，曾多次參與人民日報特刊編輯實踐工作，其中包括奧運特刊、新中國成立60周年特刊、建黨90周年特刊、年終特刊及兩會特刊等。其中，參與編輯的奧運特刊2008年8月25日第九版榮獲第十九屆中國新聞獎二等獎
走向全媒體——千島湖傳媒中心十年歷程