印象傳媒 楊 華
【內容摘要】從1958年5月1日，我國第一座電視臺――北京電視臺成立到今天電視臺的長足發(fā)展，電視媒介已經悄然走過51個年頭。在這其中，我國的電視事業(yè)大體經歷了三個發(fā)展階段，艱苦創(chuàng)業(yè)時期（1958―1966）；艱苦曲折時期（1966―1978）；蓬勃發(fā)展時期（1979―至今）。51年來，我國電視媒介的發(fā)展速度也是極其驚人的，電視臺從無到有，從有到精，實現(xiàn)了從量到質的飛躍，而在其中，城市電視臺的發(fā)展對中國電視媒介起著非常重要的影響。
【關鍵詞】城市媒體 本土創(chuàng)新 前景分析
對城市電視臺而言，最緊缺的莫過于信息，在信息的傳遞和流動方面與國家級、省級電視臺是無法相提并論的。在國際國內的大事件上，信源通常是從主流媒體逐步流向二級媒體，主流媒體具有極大的權威性和公信力，在信息的傳遞和流動方面其往往處于一個意見領袖的地位。在受眾“注意力經濟”愈加重要的媒介環(huán)境之下，城市電視臺的發(fā)展一度陷于窘境。在競爭白日化的電視領域，城市電子媒體走出一條極具個性化的路子不失為改革發(fā)展的明智之舉。
（一）立足本土，關注民生
既然城市電視臺在國際國內大消息的傳遞和流動方面不具競爭優(yōu)勢，那么本土新聞的傳遞和流動則更應成為城市媒體的“鎮(zhèn)臺之寶”?！傲⒆惚就?，關注民生”則應最大化的實施和滿足。傳媒巨頭默多克曾經這樣斷言：“一個沒有新聞頻道的電視媒體毫無價值?！彪娨暤陌l(fā)展印證了這句話，電視巨無霸CNN的成名與盈利；香港鳳凰衛(wèi)視在內地的火爆也得益其新聞的發(fā)展。而城市電子媒體所要發(fā)展的新聞卻不是上訴新聞的類型，城市電子媒體更應利用所處的地域優(yōu)勢大力發(fā)展本土新聞，關注當?shù)刈钚碌南⒑褪录?。這樣的消息和事件在時效性上占有很大的優(yōu)勢，同時也會讓當?shù)厥鼙姼杏X真實和親切，它就在我們身邊。它就是對新近發(fā)生在身邊事情的事實的報道，在不覺中就縮短了受眾與媒介間的距離，增進了媒介與受眾的情感溝通，而且也有利于實現(xiàn)良好的傳播效果，有利于營造良好的媒介形象。而本土消息和事件的報道還應該是多方面的：
（1）民生新聞：民生新聞是新聞娛樂化的一種表現(xiàn)形式。是傳媒走向市場的產物和必然結果。民生新聞淡化了新聞的教化色彩，一定程度上順從了觀眾的審視心理。本土民生新聞具有時效性和內容貼近性的雙重優(yōu)勢，其內容來源于本地，所報道的事件往往與當?shù)厥鼙娤⑾⑾嚓P。
（2）本土人物：除了民生新聞外，關注有代表性的本土人物也是改革的又一方面。城市電子媒體應該抓住當?shù)赜写硇缘娜宋铮盟麄凊r活的事跡來感染受眾，傳播主流價值觀念。代表性人物的選擇涉及面頗廣，可是令人感動的普通老百姓，也可是有所作為的當?shù)厝?。把他們請進演播室，暢談他們的人生經歷，傾聽他們的人生感悟。除此之外，也可借助攝像機的鏡頭，以記錄片的形式將他們真實的生活狀態(tài)客觀的記錄下來，以第三者的視角感悟人生。
（二）整合資源，頻道小眾化
經過51年的長足發(fā)展，電視已從頻道稀缺化轉到了頻道富裕化。在這個電視頻道供過于求的媒介環(huán)境中，媒介管理者則應該根據(jù)受眾不同的收視需求和收視習慣，將頻道資源細分開來，賦予頻道不同的角色和定位。這樣，將最大化的滿足不同受眾的收視需求，城市電子媒體可根據(jù)自身情況設定傳播主流價值觀念和引導輿論的新聞綜合頻道，其受眾的定位是最廣泛的，還可設定影視頻道，目標受眾為喜愛看電視劇消遣娛樂的人們。城市電子媒體還可創(chuàng)新設立電視劇頻道，其受眾定位是青少年和哈韓一族，頻道以當下最流行的青春偶像劇和韓劇為主打，劇集播出時間段成組，以最大限度的滿足青年觀眾的收視需求，并通過戶外大屏媒體大大豐富廣場文化活動和形式內容，打造一個頻率更高、功能更強，傳播效果更好、社會影響力更大的新媒體。頻道小眾化后的電視，受眾的收視目標會更加清楚，各頻道抓住了自己的目標受眾，也吸引了一部分潛在受眾。
城市電子媒體在目前人力、物力和財力方面都具有一定競爭優(yōu)勢，城市電子媒體還可以采取多元化的方式擴大自身勢力范圍。除了兼顧廣告業(yè)的發(fā)展外，但仍需利用外部力量來增加自身競爭力，城市電子媒體可以利用當?shù)仄矫婷襟w的力量。網絡、手機、今日千島湖報強強聯(lián)手，進行全面聯(lián)盟，以促進資源整合，擴大傳播優(yōu)勢，增強本土主流話語權。
（三）加大外聯(lián)力度，立足本土廣告
有人說，我們每年只需交納100元左右就能收看到各種各樣、形態(tài)各異的電視節(jié)目，觀眾賺了，電視臺賠了。但，真的是這樣嗎？其實，與其他有形產品的運作相比，媒介產業(yè)運作的市場空間是相當獨特的，呈現(xiàn)出一種典型的“二元產品市場”。即受眾每年繳納的收視費僅僅只是媒介運作的第一個市場――媒介產品市場。受眾付費后則可以進入媒介所提供的信息、知識市場。但媒介運作更為重要的則是第二個市場――廣告市場。即媒介憑借自身影響力將受眾注意力賣給廣告主，促使受眾進行第二次消費。電視媒介之所以被稱為是稀有資源，一個重要的因素則是它能夠利用傳媒的影響力最大限度的吸引受眾的注意力，在這個受眾注意力愈加匱乏的媒介環(huán)境中，誰先擁有吸引受眾注意力的機會誰就擁有成功的先機。簡而言之，電視廣告購買的就是傳媒的影響力和受眾的注意力。
（1）加強與本土大型企事業(yè)單位的合作
20年來，中國媒介出于生存和發(fā)展的需要，逐步形成了以廣告收入為主的運營模式，主流媒體的經濟收入中有80％甚至更多，是來自于廣告費?？梢姡瑥V告業(yè)在電視媒介的生存與發(fā)展中起著至關重要的作用。城市電視臺則更應該牢牢抓住廣告業(yè)這個經濟的高增長點。城市電子媒體應該加大與當?shù)卮笮推笫聵I(yè)單位的外聯(lián)和合作工作。第一，大型企事業(yè)單位效益較好，在經濟上占有一定優(yōu)勢，具有購買空余廣告時間的實力。第二，宣傳和推廣大型企事業(yè)單位，有利于民眾對其更直接更深入的了解，便于直接提高經濟效益。比如說重慶市萬州區(qū)，其地區(qū)擁有庫區(qū)最知名的三峽中心醫(yī)院這個大型醫(yī)藥單位。如果城市媒體對其加大外聯(lián)力度，必會收到雙贏的效果，對城市電子媒體而言，即填補了空余的廣告時間，直接提高了經濟收入，同時也與大型醫(yī)藥單位建立了合作關系；對醫(yī)院來說，利用屏媒體立體傳播的優(yōu)勢，直接從潛意識中加深了受眾的感知印象，快速傳遞了新的業(yè)務信息，同時也利用了當?shù)刂髁髅襟w的唯一性和權威性，提高了廣告的真實性和含金量。
（2）加強與本土優(yōu)秀私營經濟主的合作
私營經濟是社會主義初級階段的一種重要的非公有制經濟，私營經濟規(guī)模較大，有先進的設備，勞動生產率較高，對提高國家的綜合經濟實力有著積極的作用。本土優(yōu)秀私營經濟主同樣具有購買空余廣告時間的實力，城市電子媒體的外聯(lián)人員應大力加強與優(yōu)秀私營經濟主的溝通和了解，充分利用本土電視臺的覆蓋面和對象年齡層消費距離的優(yōu)勢，牢牢抓住得天獨厚的地域優(yōu)勢。本土優(yōu)秀私營經濟主利用電視媒介做廣告，可以提高自身企業(yè)的知名度，在受眾心中形成“耳熟或眼熟”的“刻板印象”，這對企業(yè)的營銷工作是大有裨益的。
（四）因地制宜，本土創(chuàng)新
中國電視媒介是典型的“事業(yè)單位，企業(yè)管理”體制，既有行政性的保護成分，也有市場性的競爭成分。電視媒介一方面要利用自身的政治優(yōu)勢反應、引發(fā)、引導輿論，利用輿論造就自身的媒介地位，完成黨和政府喉舌的最基本任務；另一方面，在市場經濟體制下，企業(yè)管理體制的運用使得電視媒介也逃脫不了優(yōu)勝劣汰的森林法則，市場競爭的矛盾日益凸顯。城市電視臺在面對市場競爭下，必須審時度勢、因地制宜、立足本土，進行本土創(chuàng)新。
因地制宜、本土創(chuàng)新是多方面的。首先，城市電子媒體可在借鑒的基礎上進行創(chuàng)新，有人說：“站在巨人的肩膀上可以看得更高”，面對優(yōu)秀電視節(jié)目的時候，城市電視臺為何不能在借鑒的基礎上創(chuàng)新，使其成為自己的節(jié)目呢？城市媒體借鑒的可以是節(jié)目的形式，創(chuàng)新的可以是自身的本土內容，同樣，借鑒的可以是節(jié)目的內容，創(chuàng)新的可以是節(jié)目的形式。除了節(jié)目，城市媒體還可以借鑒成功的媒介管理機制，在制度上進行創(chuàng)新?？傊梃b創(chuàng)新即是根據(jù)自身的實際情況（人力、物力、財力、受眾面），汲取節(jié)目（制度）的出彩點（關鍵點）進行整改和融合再加以原創(chuàng)思維的延伸。每個城市都有自己的歷史文化和風格個性。譬如，北京的古老，江南的柔美，重慶的熱情，上海的繁華，……除了借鑒創(chuàng)新外，更多的時候城市媒體還需要根據(jù)自身城市的歷史和個性進行本土創(chuàng)新。比如，本報3月17日《記者巡查》欄目刊登了一則《垃圾房里住著位想回家的人》消息發(fā)出后，引起了建設、公安、民政等相關部門的高度重視，引發(fā)了一場充滿愛心的援助大聯(lián)動，在本報的熱心幫助下，流浪了三個月的四川農民羅朝陽平安踏上回家路，在這一系列稿件中，城市屏媒則可在這個點上進行創(chuàng)新，開創(chuàng)本土原創(chuàng)電視直播報道。分離和相聚，淚水與歡笑，可用攝像機的視點記錄真實發(fā)生的一切，傳播一切。“不進則退，原地不動只能坐以待斃，只有不斷前行，才會成功”。對于城市媒體而言，其發(fā)展絕不能脫離本土資源而另辟蹊徑，我們只有冷靜地分析國家級、省級電視臺的發(fā)展趨勢，再結合自身情況，找準自身的發(fā)展目標和方向，抓住機遇，有效整合，辦好特色節(jié)目。只有這樣，才有可能在在夾縫中更好的生存和發(fā)展！
注釋：
①袁軍：《新聞媒介通論》，127頁，北京，北京廣播學院出版社，2000。
②周勇：“新聞頻道――電視新聞發(fā)展的未來”，《世界新聞傳播100年》，329頁，北京，中國人民大學出版社，2004。
③賈國飚：《媒介營銷――整合傳播的觀點》，13頁，湖南，湖南人民出版社，2003。
④黃升民：《黃升民自選集》，319頁，上海，復旦大學出版社，2004。
⑤黃升民：《黃升民自選集》，290頁，上海，復旦大學出版社，2004。
⑥參考資料：三峽之窗網站
走向全媒體——千島湖傳媒中心十年歷程