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　　在諸多傳統(tǒng)紙媒的眼里，新浪當(dāng)然是新媒體的典型代表。但是，在新浪自己（也包括搜狐、網(wǎng)易等門(mén)戶型新聞網(wǎng)站）的眼里，卻早已經(jīng)將自己視為傳統(tǒng)媒體了。兩者之間的認(rèn)知錯(cuò)覺(jué)絕非只具有理論研究上的意義。相反，對(duì)于正在致力于網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型（亦即媒介融合）的傳統(tǒng)紙媒來(lái)說(shuō)，如果不能盡快厘清這種認(rèn)知錯(cuò)覺(jué)，就會(huì)在路徑選擇上犯方向性的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。

　　這是因?yàn)椋吕说倪\(yùn)營(yíng)模式幾乎是絕大多數(shù)傳統(tǒng)報(bào)紙興建網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)范本。如果范本本身已經(jīng)不能適應(yīng)新的發(fā)展要求，依然“義無(wú)反顧”地加以盲從，紙媒的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型只能歸于失敗。

　　實(shí)際上，從本質(zhì)來(lái)看，新浪確實(shí)應(yīng)該劃歸傳統(tǒng)媒體的行列。新浪這樣的綜合性新聞門(mén)戶網(wǎng)站是Web1.0時(shí)代的產(chǎn)物，它也只是單向度地向受眾提供新聞資訊。這樣的供給方式和傳統(tǒng)的報(bào)紙其實(shí)并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。但是，當(dāng)以雙向互動(dòng)為本質(zhì)特征的Web2.0時(shí)代來(lái)臨后，新浪這樣的門(mén)戶網(wǎng)站已經(jīng)日益面臨生存的危機(jī)。

　　不久前，網(wǎng)絡(luò)界最富盛名的雜志――美國(guó)的《連線》（Wired）刊出了一篇堪稱驚世駭俗的封面文章。其英文標(biāo)題為T(mén)he Web Is Dead.，Long Live the Internet，翻譯成中文就是《互聯(lián)網(wǎng)已死，因特網(wǎng)永生》。這個(gè)標(biāo)題聽(tīng)上去有些自相矛盾，這是因?yàn)榻^大多數(shù)人將互聯(lián)網(wǎng)與因特網(wǎng)混為一談了，實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)只是因特網(wǎng)的一個(gè)組成部分。我們所說(shuō)的互聯(lián)網(wǎng)也就是萬(wàn)維網(wǎng)，即World Wide Web （環(huán)球信息網(wǎng)）的縮寫(xiě)，也可以簡(jiǎn)稱為Web，這是一張附著在Internet上的覆蓋全球的信息“蜘蛛網(wǎng)”，鑲嵌著無(wú)數(shù)以超文本形式存在的信息。萬(wàn)維網(wǎng)把Internet上現(xiàn)有的資源連接起來(lái)，使用戶能在Internet上已經(jīng)建立了WWW服務(wù)器的所有站點(diǎn)提供超文本媒體資源文檔。根據(jù)《連線》雜志對(duì)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)流量的觀察，Web這種通過(guò)超級(jí)鏈接提供內(nèi)容產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品曾經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)世界的主流，但現(xiàn)在已經(jīng)日漸式微（而這正是新浪的模式）。

　　Web從1990年代開(kāi)始發(fā)軔，在2000年左右達(dá)到頂峰，其訪問(wèn)流量占整個(gè)因特網(wǎng)訪問(wèn)流量的50%左右。但到了2010年，這一比例已經(jīng)劇降到23%左右，而且還在呈繼續(xù)下降的趨勢(shì)。與其一起劇降的還有電子郵件服務(wù)（Email）和新聞群組服務(wù)（Newsgroups）等傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。現(xiàn)實(shí)中，門(mén)戶網(wǎng)站的鼻祖雅虎已經(jīng)徹底走向沒(méi)落。取而代之的則是另外一些更為因應(yīng)Web2.0時(shí)代需求的服務(wù)。

　　《連線》雜志是這樣描述的：

　　“早上起床你打開(kāi)身邊的iPad查收郵件――這是一個(gè)應(yīng)用；吃飯的時(shí)候登錄Facebook、Twitter和紐約時(shí)報(bào)――三個(gè)應(yīng)用；上班路上用智能手機(jī)聽(tīng)播客（視頻分享）――又是一個(gè)應(yīng)用；工作的時(shí)候，用RSS閱讀器閱讀信息，用Skype和即時(shí)通訊軟件聊天――又是很多應(yīng)用；下班回家，你做飯的時(shí)候用Pandora聽(tīng)音樂(lè)，吃過(guò)晚飯用Xbox Live打游戲、用Netflix流媒體看電影。

　　“你這一整天都在上網(wǎng)――但不是Web。而且像你一樣使用互聯(lián)網(wǎng)的人還有很多。這個(gè)差別并非無(wú)關(guān)緊要。過(guò)去的幾年中，數(shù)碼領(lǐng)域一個(gè)最大的變化就是從開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)向半封閉的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)過(guò)渡。這些平臺(tái)使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，但不提供網(wǎng)頁(yè)瀏覽。它們的興起主要是借助了iPhone這樣的手機(jī)電腦。它們不受HTML語(yǔ)言規(guī)則的束縛，Google也沒(méi)辦法采集它們的數(shù)據(jù)。越來(lái)越多的用戶選擇這些平臺(tái)，并不是因?yàn)樗麄儾幌矚g網(wǎng)站，而是因?yàn)檫@些有特定功能的平臺(tái)對(duì)他們來(lái)說(shuō)更管用，或者更方便他們使用（他們可以自動(dòng)獲得信息，而不用主動(dòng)尋找信息）。企業(yè)能在這些平臺(tái)上獲得更多的商業(yè)利益，這就更助長(zhǎng)了這種趨勢(shì)。不管是商品服務(wù)提供商還是用戶都認(rèn)同，Web不是數(shù)碼時(shí)代革命的終點(diǎn)。”（1）

　　目前，那些成為網(wǎng)民新寵的應(yīng)用，在蘋(píng)果的APP Store上已經(jīng)有30多萬(wàn)個(gè)，在谷歌的安卓平臺(tái)上也有了15萬(wàn)多個(gè)，涵蓋了報(bào)紙、雜志、游戲、生活實(shí)用性小軟件等諸多方面，幾乎可以完全替代WEB網(wǎng)站的功能。而據(jù)美國(guó)網(wǎng)站分析公司Compete的數(shù)據(jù)，排名前10的Web網(wǎng)站在2001年占據(jù)了美國(guó)31%網(wǎng)頁(yè)瀏覽量，在2006年占40%，而到了2010年已占到約75%。(2) 這表明，即使Web不死，網(wǎng)頁(yè)瀏覽量也基本會(huì)被幾家大型網(wǎng)站壟斷。這對(duì)于為數(shù)眾多的紙媒網(wǎng)站顯然不是一個(gè)好消息。

　　現(xiàn)在，問(wèn)題已經(jīng)很清楚了。

　　第一，新浪的這種模式正是已經(jīng)被《連線》宣布死亡的WEB模式。如果新浪這樣的網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)媒體不圖謀變革，那么等待他們的也將是可想而知的衰落。

　　第二，傳統(tǒng)的紙媒迫于生存的壓力必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是一個(gè)基本的共識(shí)。但是，在轉(zhuǎn)型的路徑選擇上，該何去何從？是否還是要向新浪學(xué)習(xí)其舊模式呢？

　　這個(gè)問(wèn)題本來(lái)很難回答，但幸好新浪自身已經(jīng)在開(kāi)始積極地轉(zhuǎn)型，其做法就是大力推廣微博，并在短時(shí)間內(nèi)取得了較大突破。這使得我們的問(wèn)題轉(zhuǎn)化為：微博化轉(zhuǎn)型能否讓新浪浴火重生？傳統(tǒng)紙媒的網(wǎng)站又能從新浪的轉(zhuǎn)型中學(xué)到什么？

　　微博是一種極具互動(dòng)性和傳播力的網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用。而微博對(duì)于新浪來(lái)說(shuō)，并不只是一個(gè)獨(dú)立的新應(yīng)用。微博既是獨(dú)立的，又可以與先前的新聞網(wǎng)頁(yè)、論壇貫通，通過(guò)“轉(zhuǎn)發(fā)到微博”功能，將網(wǎng)友對(duì)新聞的評(píng)論，在論壇的評(píng)論同時(shí)作為微博發(fā)出。這樣，不同網(wǎng)友的評(píng)論不僅僅呈現(xiàn)在單向度的網(wǎng)頁(yè)上，也得以在各自的粉絲圈內(nèi)實(shí)時(shí)傳播。由此，傳統(tǒng)網(wǎng)站的互動(dòng)性及黏性大大增強(qiáng)，新浪的微博化轉(zhuǎn)型從而也有助于大力挽留那些正在流失或即將流失的受眾。

　　受眾的關(guān)注度才是網(wǎng)站的生存之本。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2010年3月―6月，國(guó)內(nèi)微博市場(chǎng)的月覆蓋人數(shù)從5452.1萬(wàn)增長(zhǎng)到了1.0307億。這意味著平均每四個(gè)網(wǎng)民中就有一個(gè)在使用微博。（3）

　　新浪經(jīng)由微博化轉(zhuǎn)型獲得了巨大的人氣及流量的具體數(shù)據(jù)我們雖然不得而知，但我們完全可以通過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)來(lái)一窺全豹。

　　比如，搜狐的張朝陽(yáng)曾經(jīng)將微博視為一個(gè)普通的互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)配，現(xiàn)在卻已經(jīng)追悔莫及，承認(rèn)自己“判斷失誤”。同時(shí)他表示“新浪還沒(méi)有形成壟斷，搜狐現(xiàn)在就要向新浪微博宣戰(zhàn)，由我親自抓微博，把微博放在公司最高的位置，傾全公司之力，投入不設(shè)上限，目標(biāo)是做到至少與新浪微博旗鼓相當(dāng)。”另外，騰訊的馬化騰也已經(jīng)給微博下了死命令，只許成功，不許失敗。（4）

　　顯然，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了微博在今后一段時(shí)間內(nèi)的重要性，并全力以赴，將微博視為WEB轉(zhuǎn)型重生的重磅武器。這足以給傳統(tǒng)紙媒的網(wǎng)站建設(shè)一些重要的啟示。

　　首先，微博已經(jīng)成為一種明顯的趨勢(shì)，紙媒的網(wǎng)站也必須積極參與到微博的應(yīng)用中去，而不能袖手旁觀。

　　但是，應(yīng)用微博并不意味著紙媒也必須像上述互聯(lián)網(wǎng)巨頭那樣去開(kāi)發(fā)屬于自己的獨(dú)立微博。一方面，獨(dú)立微博的開(kāi)發(fā)需要強(qiáng)大的資本實(shí)力和技術(shù)實(shí)力，另一方面也需要漫長(zhǎng)的時(shí)間周期。即便傳統(tǒng)紙媒能夠克服資本和技術(shù)的困難而實(shí)施獨(dú)立開(kāi)發(fā)，也會(huì)面臨著開(kāi)發(fā)成功后網(wǎng)民已經(jīng)被新浪等幾家巨頭瓜分的局面。而微博得以發(fā)揮巨大作用的前提就是聚攏了大量受眾而達(dá)致平臺(tái)化，一家受眾微少且門(mén)戶獨(dú)立（其實(shí)是封閉）的微博，是沒(méi)有什么前途的。所以，對(duì)紙媒的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，更為可行的辦法是利用這些巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，有選擇地通過(guò)第三方開(kāi)放的方式（比如新浪正在大力推廣的X微博模式，其他的巨頭也不會(huì)坐視新浪一枝獨(dú)秀），與他們建立互通互聯(lián)的合作方式。

　　這種互通互聯(lián)的微博運(yùn)營(yíng)方式，既可以讓紙媒的微博相對(duì)獨(dú)立，具備一定程度的內(nèi)部管理權(quán)限，且又在整體上與巨頭的微博平臺(tái)貫通一體。這樣，紙媒的網(wǎng)站既可以通過(guò)微博來(lái)加強(qiáng)自己的互動(dòng)性和對(duì)本地網(wǎng)民的黏性，又能實(shí)時(shí)將自己的微博內(nèi)容分享到全國(guó)性的平臺(tái)中，做大自己的影響力。也許，對(duì)于傳統(tǒng)紙媒的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這種方式是現(xiàn)階段較為經(jīng)濟(jì)、較有效率的路徑選擇。

　　注釋：

　　（1）、（2）http://news.csdn.net/a/20100819/278379.html

　?。?）、（4）《微博肉搏戰(zhàn)》 劉佳　《互聯(lián)網(wǎng)周刊》2010年第21期

　?。ā蹶愑戆?作者：杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容總監(jiān)）

　　來(lái)源：人民網(wǎng)-傳媒頻道

千島湖新聞網(wǎng) 信息發(fā)布：方耀