在飽受新媒體的擠壓，報業(yè)經(jīng)營的路子越來越艱難的情況下，突圍解困成為目前報業(yè)的共識，實行產(chǎn)業(yè)多元化也成為報業(yè)鳳凰涅?的必經(jīng)之途。報業(yè)經(jīng)營的多元化勢必涉及到跨界經(jīng)營的問題。
據(jù)了解，全國報業(yè)有不少單位都有不同形式的跨界經(jīng)營舉動。那么，什么是跨界經(jīng)營？跨界經(jīng)營到底有沒有可能給我們帶來突圍的希望？它有哪些經(jīng)營風險呢？
跨界經(jīng)營盛行的緣起
報業(yè)借勢“跨界經(jīng)營”，不但是在為報業(yè)經(jīng)營尋求出路，而且也是契合了當今營銷界的熱潮。隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透、相互融合已越來越成為潮流。營銷界對“跨界營銷”予以高度重視，已經(jīng)遠遠超過了以往。越來越多的著名品牌，開始借助“跨界”營銷，尋求強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。
跨界營銷的方式有很多種：產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、營銷跨界、交叉跨界等。奔馳的特別豪華版CLK敞篷跑車，就是典型的文化跨界合作?！翱缃缃?jīng)營”是“跨界營銷”的延伸，是經(jīng)營戰(zhàn)略水到渠成的延續(xù)。
推究跨界經(jīng)營模式的興起，其深層次的原因在于：當一個文化符號無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。
如現(xiàn)實中的傳媒生存的環(huán)境發(fā)生了很大的變化：媒介形態(tài)空前繁榮，用戶發(fā)生了很大的變化，由于受眾疊加，帶來了用戶數(shù)量的增長；同時用戶的需求也發(fā)生了多元、復(fù)雜的變化；用戶的媒體接觸習慣也在發(fā)生變化。在新的形勢下，新媒體以跨界經(jīng)營的方式為客戶提供高效投資回報的一個創(chuàng)新形式。
現(xiàn)在報業(yè)的跨界經(jīng)營的形式也是多種多樣的，如投資地產(chǎn)、酒店、出資設(shè)立投資管理公司等多元化的探索。這種新探索的意義在于，跨界經(jīng)營已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品功能性的互補了，而是消費用戶的體驗互補，它實現(xiàn)了由產(chǎn)品為中心向用戶為中心的轉(zhuǎn)移，真正確立了用戶為中心的經(jīng)營理念。
盡管每張報紙都是當?shù)氐钠放疲寄鼙容^準確地體現(xiàn)讀者需求的一些特征。但因為其特征單一，往往受外界因素的影響也比較多。尤其是當出現(xiàn)類似的競爭品牌，如出現(xiàn)多份報紙的同質(zhì)化競爭的時候，這種外部因素的干擾更為明顯，其盈利空間就會受到嚴重的擠壓。而一旦找到了其他互補性的品牌，實行跨界經(jīng)營，那么，通過多個方面對目標群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想，就能形成更為廣闊的盈利空間，為報業(yè)經(jīng)營的脫窘解困帶來生機。這是報業(yè)開展多元化跨界經(jīng)營的內(nèi)在沖動。
跨界經(jīng)營不但是一種流行，更是多元化發(fā)展的必經(jīng)之路。從經(jīng)營戰(zhàn)略上來講，跨界經(jīng)營不僅能夠分散企業(yè)的經(jīng)營風險，在一定程度上也能夠規(guī)避行業(yè)未來的市場波動，而且還能夠增加利潤增長點。
這是跨界經(jīng)營的熱度持久不衰的根本原因。說到底，跨界經(jīng)營作為一種經(jīng)營方式，其本質(zhì)核心在于“創(chuàng)新”，目的在于通過創(chuàng)新解決新經(jīng)營環(huán)境中存在的問題，實現(xiàn)合作雙方的共贏。
報業(yè)跨界經(jīng)營的風險
跨界經(jīng)營作為一種經(jīng)營模式，它能夠為企業(yè)帶來盈利，但操作不當，也可能為企業(yè)帶來風險。
決策風險：決策過程既要講民主，更要建立起風險預(yù)警體系
跨界經(jīng)營過程首先是一個經(jīng)營決策過程。在這個決策過程中如果稍有不慎，也會產(chǎn)生一定的風險。它首先表現(xiàn)在決策的盲目性上。大家知道，報業(yè)集團的領(lǐng)導大多數(shù)都是非經(jīng)營專業(yè)出身，對經(jīng)營處于一種敬畏狀態(tài)，在報業(yè)集團的管理體系中，決策權(quán)集中、決策過程缺乏有效的監(jiān)督、管理層級繁多，對經(jīng)營決策經(jīng)常會處于一個反復(fù)無常、議而不決等矛盾當中。處于這種狀態(tài)中，要么猶豫不決，貽誤戰(zhàn)機；要么盲目決斷，帶來災(zāi)難性后果。從而出現(xiàn)體制弊端給報業(yè)跨界經(jīng)營帶來的決策風險。
因為經(jīng)營決策是一種戰(zhàn)略決策，它的層級比較高，因此對報業(yè)的發(fā)展影響很大，需要決策過程的風險預(yù)警監(jiān)控體系來加以控制，這個體系應(yīng)當是覆蓋企業(yè)經(jīng)營的各個方面，兼有風險預(yù)測、風險識別、風險處置等職能。這個體系的核心功能在于決策信息的及時收集和分析，為決策提供決策信息。因此，在這一點上，報業(yè)的跨界經(jīng)營決策不能有半點的馬虎。
專業(yè)風險：跨界經(jīng)營跨度不能太大，須有一定關(guān)聯(lián)
跨界經(jīng)營是企業(yè)進入到自己主業(yè)之外的經(jīng)營活動，是有經(jīng)營跨度的?？缃绲哪康氖且煤献髡叩膶I(yè)相輔相成把新的經(jīng)營做成功。但這種跨度一定不能太大，一定要與自己的主業(yè)有一定的關(guān)聯(lián)。
如果沒有專業(yè)化做保證，跨界經(jīng)營就承擔著不小的風險。因為，跨界經(jīng)營后的對手發(fā)生了變化，原來的格局也會發(fā)生變化。因此，自己要有一定的基礎(chǔ)，有專業(yè)的技術(shù)、服務(wù)等體系，如果沒有這個根基，跨界經(jīng)營肯定存在比較大的風險。
定位的風險：跨界經(jīng)營的定位需準，否則，也會帶來極大風險
跨界經(jīng)營是企業(yè)與企業(yè)合作進入到各自原有領(lǐng)域之外的新領(lǐng)域，要想在新領(lǐng)域里獲得成功，經(jīng)營定位是很重要的一環(huán)。所謂“定位可以定天下”說的就是這個道理。如果你的定位不準或定位無效，你所有的投資將會一片狼藉，必將以失敗告終?！ ∈裁礃拥亩ㄎ徊攀蔷珳识行У亩ㄎ?？至少要滿足三個條件：一、有效區(qū)分競爭對手；二、消費者能夠感受得到；三、基于自己最大的優(yōu)勢。這三個條件缺一不可。如果難以滿足這些條件，你的定位可能在執(zhí)行環(huán)節(jié)難以實現(xiàn)。
如早期報業(yè)自己開辦的新聞網(wǎng)站，由于在定位上發(fā)生了問題，也就造成了眾多報紙網(wǎng)站的既往的和現(xiàn)實的生存困境：首先，沒有鎖定競爭對手并與其有效區(qū)分；其次，讀者難以感受到你的不同；再說，報紙網(wǎng)站的當?shù)匦侣剝?nèi)容的限制，讀者很難相信報紙網(wǎng)站還可以在其他領(lǐng)域做出更好內(nèi)容來。這就是典型的偏離自己的優(yōu)勢導致定位不可信的行為。
盡管后來還是有些報業(yè)集團的網(wǎng)站在定位上有所突破，且?guī)砹瞬凰椎臉I(yè)績，但所能帶來的突破畢竟有限，因此其繁榮也就只能是相當有限的了。
任何企業(yè)有其自身成功的核心優(yōu)勢，在走向多元化的時候，就不可避免地需要審視自己擴張的領(lǐng)域與自身核心優(yōu)勢的相關(guān)度。在報業(yè)集團的多元化舉動中，很多集團對自己的報紙發(fā)行系統(tǒng)進行改造，使之向物流、快遞等領(lǐng)域跨界轉(zhuǎn)型。由于物流業(yè)面臨著獨家運營物流而具有一定的排他性，這在某種程度上可能影響到為其他網(wǎng)絡(luò)商家提供的物流服務(wù)的出貨量。快遞企業(yè)只有盡可能處于公共平臺，才能降低風險，而網(wǎng)購業(yè)務(wù)則與此有沖突。如果處理不好，這種跨界經(jīng)營就會有削減固有核心優(yōu)勢的風險出現(xiàn)。
報業(yè)跨界經(jīng)營風險的防范
成熟的現(xiàn)代媒體需要有高度風險防范的意識，使得企業(yè)從決策者到員工都樹立風險防范的意識，否則，在這個時刻面臨各種風險的開放的競爭環(huán)境中，忽視風險意識的媒體，必然會被市場淘汰。跨界經(jīng)營的風險防范亦應(yīng)如此。
1．建立風險管理機制
管理風險是企業(yè)內(nèi)部控制的一種?？缃缃?jīng)營是報業(yè)用一種新的思維去開拓經(jīng)營天地，這種開拓會有風險。出現(xiàn)風險不可怕，重要的是要能對風險進行控制。因此，報業(yè)在進行跨界經(jīng)營中，要有對風險實行控制管理的能力。
首先，風險管理必須識別風險。風險識別是要確定哪些風險可能會對跨界經(jīng)營產(chǎn)生影響，最重要的是要量化不確定性的程度和每個風險可能造成損失的程度。
其次，風險管理要著眼于風險控制，公司通常采用積極的措施來控制風險。通過降低其損失發(fā)生的概率，縮小其損失程度來達到控制目的。控制風險的最有效方法就是制定切實可行的應(yīng)急方案，編制多個備選的方案，最大限度地對跨界經(jīng)營所遇到的風險做好充分的準備。當風險發(fā)生后，按照既定的方案實施，可將損失控制在最低限度。
再次，風險管理要做到能夠規(guī)避風險。在跨界經(jīng)營既定目標不變的情況下，改變方案的實施路徑，從根本上消除特定的風險因素。例如設(shè)立現(xiàn)代激勵機制、培訓方案、做好專業(yè)人才儲備等等。
2．打造與跨界經(jīng)營相配套的現(xiàn)代化管理平臺
抱怨、責難與討價還價，永遠伴隨著跨界經(jīng)營的始終。兩個或多個利益主體，為著各自的目標進行合作，需要磨合的實在太多了。如果雙方在合作中不以項目管理方式進行推進，不組建項目工作小組，不定期進行溝通，合作就很難繼續(xù)下去。好的經(jīng)營，永遠需要好的管理做支撐，再好的經(jīng)營構(gòu)想，執(zhí)行不下去，或者因管理不到位而讓執(zhí)行大打折扣，“天才的經(jīng)營戰(zhàn)略構(gòu)想”到最后也會變成“平庸的結(jié)果”。
3．要科學測算盈利模式
實行跨界經(jīng)營，一定要考慮盈利模式。否則，既難以邀請到合作對象，也難以控制企業(yè)成長的風險。
利益的平衡始終是跨界經(jīng)營合作雙方考慮最深的問題，在商言商，無論雙方之前的交往有多么深，在生意場上談起事情來，從來都講究“商場如戰(zhàn)場”，沒有人愿意做虧本的買賣。所以在合作中，若一方想自己什么資源都不付出，盡想著占對方的便宜，合作是無法進行下去的。
“雙贏”的提法在跨界經(jīng)營合作中被提得最多，但也是雙方最難把握的分寸。在考慮“雙贏”的時候，大家很自然會想到合作的盈虧平衡點。然而，在此需要強調(diào)的是，在實行跨界經(jīng)營時，“盈利模式”的科學性比“盈虧平衡點”更重要。如果你沒有良好的贏利模式，那你可能永遠難以超過“盈虧平衡點”，就算在短時間內(nèi)過了這個平衡點，也很快又會退回到這個點，甚至會帶來長期虧損的風險。所以，在自己的能力范圍之內(nèi)科學配置盈利模式是一個企業(yè)進入新領(lǐng)域的制勝法寶。
4．低調(diào)進入市場，高調(diào)宣布成果
從消費者心智上來講，作為一個新品牌，你唱的調(diào)越“高”，消費者的心理防線就會越“厚”，如果你未能突破他們的防線，就會招致快速死亡的厄運。
所以，我們的企業(yè)進入一個新領(lǐng)域，要多運用公關(guān)手段、口碑營銷手段或事件營銷手段，先慢慢建立一個良好的口碑和獨特的價值，然后到了一定階段，在某些方面確實取得了決定性成果之后再去高調(diào)宣布。蒙牛最初只是“做內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，把“第一”故意讓給“伊利”。直到2003年做到全國第一時，才利用“神五騰空”為契機，把“蒙?！毖杆偻茝V到全國市場。
5．做新品牌以區(qū)隔經(jīng)營思路
中國很多企業(yè)有一種誤解：新品牌創(chuàng)建成本太高，老品牌延伸效果最快。 其實不然，事實恰恰相反。如作為乳品行業(yè)的老品牌，“伊利”延伸到水餃沒有太大的發(fā)展，而更加聚焦于水餃的“思念”卻做到了這個品類的第一。即便伊利在2002年也開始啟用“領(lǐng)鮮”這個副品牌，但始終難以割舍“伊利”的影子，至今不是“思念”的對手。
所以，做品牌不是簡單的延伸名字，而是建立一種獨特的價值，在消費者心智中代表一個品類。在跨界經(jīng)營實踐中需要不斷打造新品牌。
作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，跨界經(jīng)營還有很大的潛力可挖，還有很多的規(guī)律待我們?nèi)パ芯?。筆者堅信，只要我們在這個戰(zhàn)略上堅持不動搖，就可以開拓出一個新天地?！。ㄗ髡撸簭堈袢A 長江日報報業(yè)集團媒介發(fā)展研究所所長）
來源：《新聞實踐》
千島湖新聞網(wǎng) 信息發(fā)布：方耀
走向全媒體——千島湖傳媒中心十年歷程